Marketing é uma atitude, não um departamento!
As características de um mercado dependem do seu grau de maturidade e da cultura sob a qual se instala. Vejamos:
Se nos Estados Unidos você compra qualquer coisa, a utiliza, e não
está contente com a qualidade ou resultado, você pode devolvê-la,
praticamente a qualquer momento - "no questions asked" (sem que
lhe façam perguntas condicionais para a devolução). Isso vai muito
além do que você imagina, por exemplo: Se você compra um carro, pode
devolvê-lo porque não está contente com a cor, modelo ou qualquer outra
característica. Na devolução você será extremamente bem tratado e a
empresa se esforçará para encontrar outro carro que atenda as suas
expectativas. Ela não quer perdê-lo como cliente.
Como funciona no Brasil? Bom, todos sabemos... Se você compra alguma
coisa (especialmente de maior valor agregado) e detecta um defeito, por
exemplo, a maioria das lojas fará tudo para que você encaminhe à
garantia e assistência autorizada, procurando por todos os meios evitar a
troca; a não ser que você conheça muito bem o código de defesa do
consumidor e ameace com o PROCON, coisa que nem sempre funciona, pois a
loja sabe a dor de cabeça e a mão de obra que você enfrentará para levar
sua queixa em diante...
Nos Estados Unidos você devolve um eletrônico com defeito e eles colam uma etiqueta "return to factory"
(retornar para a fábrica); aqui ainda estamos na base do "receba seu
problema de volta", "comprou, agora aguenta". Lá eles resolvem seu
problema e pedem desculpas pelo inconveniente, aqui dizemos que
"lamentamos muito, mas não podemos fazer nada a respeito..."
E há quem diga que o consumidor brasileiro anda muito exigente...
A verdade é que temos várias questões a equacionar. Nosso mercado é
pouco maduro quando comparado ao norte americano; nossa questão cultural
ainda fortemente influenciada pela ideia de "levar vantagem em tudo"
coloca as empresas em guarda contra abusos dos clientes. Nas mesmas
condições das práticas americanas, infelizmente, cansaríamos de ver
consumidores brasileiros abusando do "respeito ao consumidor", comprando
alguma coisa de que precisavam momentaneamente e devolvendo, após o
uso, com alguma alegação criativa (o que, lamentavelmente, já ocorre com
o boom de turistas brasileiros nos Estados Unidos).
É evidente que não podemos importar o modelo da realidade norte
americana e aplicá-lo à brasileira, mas é também evidente que não
podemos mais dizer ao cliente que comprou uma televisão LCD de 60
polegadas e que apresentou problemas no oitavo dia, que ele deve levá-la
à autorizada...
Nosso mercado vem crescendo, a ascensão econômica da nova classe
média beneficiou muito os negócios, mas as empresas ainda agem de
maneira muito imatura no atendimento a reclamações e nas políticas de
trocas e devoluções. É verdade que é preciso ser um pouco mais
criterioso no atendimento às solicitações dos clientes (às vezes
espertos), mas é igualmente verdade que um capitalismo já adolescente
como o brasileiro deve parar de agir como criança e transformar o foco
no cliente, de discurso, em prática. A maneira como nós atendemos
nossos clientes frente a dificuldades, problemas e reclamações é
pré-requisito fundamental das práticas de marketing e condição sine qua
non para o encantamento e a fidelização!
Empresas que querem primar pelo atendimento diferenciado não podem
esperar até que nossas características culturais se modifiquem, este é
um processo muito lento. Estas empresas precisam encontrar maneiras
inovadoras de tratar estas questões, especialmente enquanto seus
concorrentes não o fazem, pois isso representa um excelente diferencial
competitivo. Novas negociações com fornecedores se fazem necessárias
para um maior amadurecimento da estratégia de encantamento de clientes e
isso deve ser priorizado. As empresas não podem aguardar por um aumento
ainda maior da concorrência, momento no qual todos acabarão realizando
as mesmas práticas e o diferencial se esvairá no lugar comum!
As questões de Marketing são essenciais e fundamentais para o sucesso
de um negócio e não podem ser tratadas sob a ótica do "é assim que as
coisas funcionam aqui no Brasil". Estas questões estratégicas precisam
ser tratadas sob a ótica que orienta o Marketing, ou seja: Como podemos
gerar mais e melhores negócios por aqui!
Marketing é uma atitude, não um departamento!
FONTE: Cidade Marketing (Por Carlos Hilsdorf)
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