As redes sociais têm a capacidade
de fazer mais do que modificar a forma como as pessoas comunicam-se e
compartilham informações. Podem também, fundamentalmente, mudar a forma
de fazer negócios, de uma nova maneira que somente agora começa a ser
descoberta.
De todas as redes sociais que existem hoje, o Facebook é a mais
importante para os negócios devido ao volume e profundidade de
informações. É também a rede mais aberta para aplicações de negócios. O
Facebook é o local no qual os consumidores relacionam-se com os outros e
para onde as companhias devem ir com o objetivo de interagir com os
seus clientes.
Desta forma, as empresas devem aderir ao Facebook como uma oportunidade
inédita para realizar ações de marketing e publicidade, encontrando
caminhos para utilizar os dados contidos na rede capazes de expandir sua
base de clientes, aumentar a fidelidade e melhorar o serviço ao
cliente. Mas, qual é a melhor maneira de se fazer isso e como agir para
que esse enorme volume de dados faça sentido?
O primeiro e mais óbvio passo é criar uma página no Facebook. Uma vez
que os usuários "curtam" a página de determinada empresa, estes
imediatamente começam a receber os posts desta companhia em seus feeds
de notícias pessoais. O que estabelece um exclusivo e gratuito canal
para que a companhia alcance uma ampla audiência de consumidores com
suas mensagens.
Mas isso é apenas o mínimo que pode ser feito. As mensagens recebidas a
partir de uma página corporativa do Facebook são transmitidas para uma
ampla audiência anônima, que impede a personalização das mensagens de
negócios individualmente para usuários individuais.
A funcionalidade limitada de uma página no Facebook não oferece um
canal suficiente para interações interessantes entre os consumidores e
uma marca, ou acesso personalizado às ofertas, negócios e serviços. Além
disso, as páginas corporativas possibilitam às companhias apenas
estatísticas de alto nível sobre os fãs que curtem sua página. Assim, as
empresas não conseguem a profundidade necessária para obter insights
dentro da sua base de fãs que as permitam agir e capitalizar as
oportunidades de marketing.
O mesmo é verdade para a publicidade no Facebook. Muitas companhias
anunciam nessa rede social; e ao mesmo tempo em que a propaganda pode
trazer mensagens e ofertas para uma ampla gama de usuários, esses
anúncios não são personalizados, ou não contêm uma rica variedade de
interatividade e conteúdo, como por exemplo, mensagens multimídia,
negócios, cupons, benefícios de fidelidade, navegação por mercadorias e
vendas, serviços aos clientes, entre outros.
Essa falta de interatividade e conteúdo limita o alcance potencial e o
sucesso dos esforços de marketing de uma companhia, particularmente
entre uma base de fãs leais. Os fãs não necessariamente querem ver
propaganda, eles querem conteúdo valioso e personalizado, incluindo
ofertas e promoções.
O próprio Facebook já incitou as companhias a construírem laços mais
estreitos entre os departamentos de TI e marketing para forçar
estratégias de Social CRM, dizendo que os usuários estão totalmente
confiantes quando utilizam as redes sociais e as enxergam como um
ecossistema confiável.
O caminho mais eficiente para utilizar esse ecossistema e alcançar
mensagens altamente focadas e interatividade com o os usuários do
Facebook é por meio de aplicações. Uma envolvente Apps do Facebook pode
trazer mensagens, ofertas, serviços, mercadorias focadas e
personalizadas e conteúdos relevantes diretamente aos consumidores,
trazendo-os para mais perto da marca e impulsionando a fidelização.
Os mapas sociais do Facebook, que representam (as ou os?) os milhões de
conexões realizadas pelos usuários todos os dias, podem ser alavancados
por uma aplicação que assegure à companhia a transmissão de mensagem
para seus fãs de tal forma a despertar o interesse e promover interações
diárias entre os fãs e a marca, colocando a empresa em evidência no
pensamento daquele consumidor. Idealmente, uma Apps para Facebook
deveria estar disponível tanto em dispositivos móveis como na web, para
tirar melhor proveito do imediatismo e uso abrangente de dispositivos
móveis.
O Facebook provê um conjunto aberto de APIs (application programming
interfaces) que permitem a terceiros desenvolverem aplicações para o
Facebook. Essas APIs oferecem ricas funcionalidades para a leitura de
dados a partir dos mapas das relações sociais do Facebook assim como
interagir de volta com estes mapas sociais, através do botão curtir,
comentários e compartilhamentos. Milhares de companhias têm construído
mais de 100 mil aplicações de Facebook utilizando essas APIs. Contudo, a
grande maioria dessas aplicações são jogos, utilitários e ferramentas
pessoais.
Poucos têm criado aplicações realmente valiosas para interação entre
consumidores e empresas, pois as APIs do Facebook e estruturas de dados
subjacentes não se prestam a ações individuais de marketing,
gerenciamento e execução de campanhas, mecanismos de recomendação de
vendas cruzadas e preocupação com o cliente. Criar uma aplicação que
realmente aproveite os dados do mapa social do Facebook requer
tecnologia adicional e uma estrutura de dados que está fora da base de
dados do mapa social do Facebook e do Graph API. Essa estrutura de dados
adicional é necessária para lidar com a segmentação, personalização,
análises e histórico.
Toda aplicação do Facebook requer permissões explícitas de cada usuário
para acessar as suas informações do Facebook. Depois que o usuário dá a
sua permissão para o recolhimento dos seus dados via uma App, o
Facebook dá a permissão (token) para a App, permitindo colher as
informações do Facebook através do Graph API.
Ao invés de uma companhia tentar entender os APIs do Facebook e
transformar esses dados em algo útil, é possível utilizar a tecnologia
de terceiros, que já emprega as permissões dadas a cada empresa para
extrair informações a partir do banco de dados do mapa social. Essa
tecnologia coloca as informações em um modelo de dados relacional e
provê estes dados estruturados para a companhia. Os dados são
atualizados periodicamente, desta forma a empresa interessada terá
sempre as informações mais atualizadas de seus consumidores.
Um significativo benefício em se ter um modelo relacional no coração de
uma App para Facebook é que estas podem fazer consultas muito mais
ricas e mais rapidamente a um banco de dados relacional. E, pelo fato
dos desenvolvedores estarem mais acostumados a operar com DBMS, podem
então desenvolver aplicações para o Facebook mais rapidamente e com
desempenho mais previsível. Isso permite que a aplicação empresarial do
Facebook seja gerenciada de uma maneira especialmente eficaz, utilizando
as bem estabelecidas e eficientes ferramentas de TI e procedimentos de
cada empresa.
Utilizando dados relacionais enriquecidos sobre os quais foram
construídas as aplicações do Facebook significa que os empresários podem
colher rapidamente os benefícios dessa aplicação. Com uma forte
integração entre o ambiente corporativo e as aplicações do Facebook, uma
empresa pode entregar conteúdo personalizado e relevante para os
consumidores, conduzir análises sofisticadas e integrar a companhia e
informações do Facebook, entregando um serviço 360 graus para os
consumidores.
Desta forma, na minha opinião, cada companhia deveria preocupar-se em
desenvolver aplicações para o Facebook. Elas são criticamente
importantes para a próxima onda do marketing, que integra social
intelligence tanto em aplicações corporativas, como para os
consumidores. Essas aplicações não só permitem a uma organização
alavancar os ricos e constantemente atualizáveis dados contidos no
Facebook, como dão possibilidade a esta corporação de construir
aplicações que promovam clientes e fidelizem a marca, ofereçam melhores
serviços para os consumidores e ajudem a assegurar que as companhias
tirem o melhor proveito dos dados valiosos do Facebook.
Por Mark La Row, vice presidente sênior de produtos da MicroStrategy
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