O marketing digital e o marketing tradicional estão se fundindo e dessa fusão está sobrando só uma área do conhecimento: o marketing.
É no mínimo estranho começar um artigo com tal título uma vez que
cada vez mais o marketing se volta para o digital. Explico: na verdade,
não existe marketing digital, a única coisa que existe é marketing.
Marketing digital é o bom e velho marketing sendo trabalhado em
ferramentas digitais e interativas. Continua sendo marketing. Você
consegue conceber um profissional de marketing que não entenda de redes
sociais? Que não tenha algum domínio sobre posicionamento de sites no
Google? Que não saiba como elaborar uma boa campanha de e-mail marketing
ou que não esteja pelo menos aprendendo a mexer em um Google
Analytics? É lógico que também não há como contratar um profissional de
marketing que não saiba o que é um anúncio de TV ou que não tem a
mínima ideia do que são conceitos como target, budget, brand ou
segmentação.
O marketing digital e o marketing tradicional estão se fundindo e
dessa fusão está sobrando só uma área do conhecimento: o marketing. O
offline e online passam a se conversar com uma intensidade crescente e
revertendo resultados um para o outro. Ações de marketing passam a ser
diluídas entre o digital e o analógico. Entre redes sociais e embalagens
de snacks com a mesma comunicação. A melhor ação é a que alia o mundo
dos átomos com o mundo dos bits e as empresas estão começando a perceber
isso. Esses dois mundos - o mundo digital e o mundo tradicional -, até
então separados por muros de Berlim, passam a se fundir nos
departamentos de marketing das empresas mais antenadas. Essa divisão, na
realidade, nunca existiu. É da natureza do ser humano, porém, para
absorver uma nova tecnologia ou conhecimento dividi-lo em compartimentos
para que entenda o todo. O famoso "dividir para vencer", típico do
pensamento ocidental.
Uma vez que o marketing digital passa a não fazer mais sentido dentro
de um contexto maior do marketing como um todo, o profissional de
marketing deve saber ler as implicações digitais geradas por uma ação
promocional ou o aumento de tráfego em uma loja a partir de uma ação no
Facebook. Deve saber interpretar gráficos de um Analytics e analisá-los
em uma planilha para tomá-los como base para planejar as próximas ações
de PDV. O mundo é um só e estamos caminhando cada vez mais rápido para
essa percepção por parte das empresas. Não haverá comércio eletrônico da
mesma forma que não há "comércio de shopping", "comércio de
supermercado" - são apenas canais por onde necessidades e desejos são
satisfeitos pelas empresas. Um consumidor que compra de uma empresa pela
internet vai reclamar da marca se o produto não chegar, não da
internet. O consumidor, o motivo de existir o marketing, é um só, seja
no supermercado, seja o e-commerce. A mercadologia é uma só porque o
consumidor é um só.
Não haverá mais agências de "marketing digital" e agências de
"marketing tradicional". Haverá agências de marketing. A conclusão é a
de que o marketing ficou bem mais complexo. Introduzimos no que
conhecíamos bem desde a década de 60 um novo elemento: a resposta das
pessoas, e numa escala nunca vista. Como lidar com isso? As empresas
também estão perguntando para seus departamentos de marketing, muitas
vezes em vão. Há ainda um longo caminho a percorrer para formarmos
profissionais que tenham tal visão global. E, lógico, tal formação
partiria das faculdades, que não estão fazendo tão bem esse papel. O
resultado é a necessidade de cursos de marketing digital que cobrem o
papel que as faculdades estão deixando de fazer. Como a indústria dos
cursinhos pré-vestibulares, nascida da lacuna educacional, os cursos de
marketing digital formam os profissionais que faltam em um mercado ávido
por eles. Sabemos, contudo, que a lacuna é grande demais e que, por
mais cursos que existam, não serão capazes de suprir o rápido
crescimento da demanda de um mercado tão escasso e necessitado de tais
competências. O resultado disso, já vimos: salários de profissionais com
menos de 1 ano de experiência batendo na casa dos R$3.000.
O marketing digital definitivamente está com os dias contados como
uma divisão quase que estanque do marketing. Muitos profissionais de
marketing digital acreditam que deve-se jogar os últimos 50 anos de
marketing no lixo, queimar Kotler e renegar os 4Ps em prol de uma nova
área do conhecimento. Não poderia haver maior engano. Continuamos com
toda a teoria sobre a qual construímos nossos conceitos de mercado,
porém, bem mais complexa. Pior é a opinião de alguns "antigos"
profissionais de marketing que ainda acreditam que redes sociais é coisa
de criança e que o consumidor sério não passa os dias dele no Facebook.
Que as buscas do Google não influenciam o mercado. Poderia citar
Theodore Levitt com miopia de marketing ou o mito da superioridade, mas
não vou chegar a tanto. Basta fazer uma pergunta que ouvi certa vez em
uma palestra do Luli Radfahrer: "Qual foi a última vez que a TV
influenciou uma decisão de compra sua? E o Google?"
Em breve, a maior parte das empresas começará a procurar
profissionais de marketing completos, que dominem, por exemplo,
comportamento do consumidor e relacionamento com o clientes, seja no
meio digital, seja no meio físico. A comunicação será pensada seja na TV
ou rádio, seja Facebook ou Google, com a mesma eficiência e de maneira
totalmente mensurável. Esse movimento partirá das empresas na exigência
de maior responsabilidade sobre s verbas de marketing e os profissionais
deverão se adaptar a essa demanda. A busca por profissionais de
marketing, não de marketing digital, será intensificada e estes passarão
por outros tipos de dinâmica. Saber o anúncio genial que ganhou Cannes
no ano passado ou qual o viral que bombou no YouTube será apenas parte
da equação. A verdadeira competência estará em integrar tudo isso. Não é
à toa que, por falar em Cannes, existe um prêmio chamado "Titanium" -
cyber space e real space conversando-se e gerando inovação. Como diria
Fernanda Romano, "deveria ser natural a marca conversar com o público"
independente do meio.
A minha dica para esse novo cenário que está surgindo aos poucos e
para essas novas necessidades é: profissional de marketing (que se
intitule digital ou não), estude, faça cursos, leia muitos livros e
passe a ter uma nova percepção de negócios que não se define no digital
ou no analógico, mas sim, que passeia igualmente bem entre os dois meios
e tem, como sempre, como único objetivo: o consumidor.
Por: Conrado Adolpho
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