Cidadão sustentabilidade

Fábio Barbosa, ex-presidente do Conselho de Administração do Santander, mostra como combinar boas práticas com lucro

“O jogo é duro, mas é na bola, não é na canela.” Com essa frase, o santista Fábio Barbosa definiu há anos sua tática para vencer no mundo dos negócios. Apaixonado por futebol, como todo bom brasileiro, o presidente do Conselho de Administração do Santander tem agora muitos motivos para festejar. Dois meses depois de ver o Santos Futebol Clube, derrotar o Peñarol, do Uruguai, por 2 a 1, no Pacaembu, e garantir o terceiro título da Copa Libertadores da América, Barbosa comemora a conquista de mais um título que representa o trabalho de toda uma vida. No próximo dia 16 de agosto, o executivo será nomeado “Cidadão Sustentabilidade”, durante o evento de premiação da 10ª edição do Marketing Best Sustentabilidade, uma iniciativa da Editora Referência, em parceria com a Madia Marketing School.

Conhecido como “banqueiro verde”, pelo trabalho que vem realizando há mais de 20 anos no setor bancário, o executivo foi selecionado para ser o primeiro a assumir o posto de “Cidadão Sustentabilidade” pelos membros da Academia Brasileira de Marketing. O título é um reconhecimento à trajetória desse profissional, que foi responsável por adotar no Banco Real a estratégia dos três Ps – people, planet e profit – muito antes do mercado pensar em sustentabilidade. “As pessoas acham que ou você ganha dinheiro ou faz as coisas certas e respeita o meio ambiente. Esse é um falso dilema”, assegura Barbosa.

Nesta entrevista, ele conta como é possível combinar valores éticos com ações socioambientais para obter um modelo de negócios sustentável e lucrativo ao longo dos anos. “Agora, estou envolvido em um projeto que pretende levar esse conceito para a gestão de um time de futebol”, adianta o executivo, que conseguiu unir suas duas paixões: a sustentabilidade e o Santos Futebol Clube.   

Anna Gabriela Araujo

Perfil do entrevistado

Fábio Barbosa

Cargo: presidente do Conselho de Administração do Santander

Formação: é graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas e possui MBA pelo Institute for Management and Development (IMD), da Suíça

Currículo: iniciou sua carreira no departamento financeiro da Nestlé, onde trabalhou por 12 anos, na Suíça e nos Estados Unidos. Em 1986 ingressou nas áreas de controle, planejamento e tesouraria do Citibank. De 1993 a 1995 presidiu a LTCB Latin America, de onde saiu para assumir a presidência do banco holandês ABN AMRO. Em 1998, quando o ABN comprou o Banco Real, Fábio passou a ser presidente da nova instituição bancária. O mesmo ocorreu em 2008, quando o Santander adquiriu o Banco Real.

Marketing – Com mais de duas décadas de atuação no setor, como você define hoje o termo “sustentabilidade”?

Fábio Barbosa – O ponto principal continua sendo o fato de a empresa ter uma proposta de negócios que agrega valor a vários públicos. Portanto, ela é replicável. Hoje, as empresas focam muito suas ações na questão ambiental, mas sustentabilidade vai muito além disso. É preciso avaliar o tipo de recurso que você utiliza, sua relação com os fornecedores e clientes, o valor que agrega ao mercado e o que faz pela sociedade em termos de ações sociais. Não se trata de você devolver algo para a sociedade, mas sim construir seus negócios de uma forma correta e agregadora. A questão é como a organização gerencia os seus negócios e que impacto causa essa forma de gestão.

Marketing – E como você avalia o impacto desse posicionamento sustentável no departamento de marketing das empresas?

Barbosa – O marketing, no sentido mais restrito da palavra, deve usar a comunicação para divulgar o que a empresa faz no seu dia a dia. Então, esse tipo de posicionamento não deve ser utilizado como uma estratégia de marketing apresentada como algo que a sociedade busca. Neste caso, a empresa precisa estar conectada com a sociedade, que vai pressioná-la cada vez mais para saber se suas práticas são realmente sustentáveis. Hoje, com as redes sociais, tudo que você faz é visto por todos, a todo instante. E isso implica em fazer aquilo que é realmente correto. Neste novo cenário, a função do marketing não é comunicar algo que o público queira ouvir, mas compreender o que a empresa está fazendo, em que direção está seguindo e retratar isso para a sociedade. O discurso precisa estar alinhado com a prática, porque é uma questão de tempo para a sociedade saber exatamente o que sua empresa faz ou deixa de fazer.

Marketing – Em que momento de sua vida você tomou a decisão de investir na construção de um modelo de gestão sustentável?

Barbosa – Na verdade, eu sempre tive essa visão. Sempre acreditei que era viável combinar valores éticos com ações socioambientais para obter uma gestão de negócios sustentável e lucrativa. Mesmo antes de assumir a presidência do Banco Real, já acreditava na ideia de que importa sim a forma como o resultado foi construído. Para mim, o que conta é como você conseguiu chegar ao resultado pretendido.Minha vida, minha biografia é isso. Eu cresci com esses valores e percebi, ao longo da minha carreira, que não sou um ponto fora da curva. Tem muita gente que se preocupa em construir algo concreto, que possa ser divulgado como exemplo positivo. Morei fora do país um tempo e talvez isso tenha impactado mais a minha forma de enxergar o mundo dos negócios. Lá fora, as pessoas querem saber o que você faz e como faz para conseguir o resultado. No Brasil, temos muitos atalhos e muitas vezes o que se valoriza é o resultado sem esforço, a malandragem. Como sempre fui contrário a essa forma de agir, na medida em que o tempo foi passando, acabei reforçando o conceito de que era possível ter um crescimento profissional sem transgredir as regras. Essa é a origem de tudo, por isso, quando assumi a presidência do ABN AMRO já cheguei com essa ideia e a famosa expressão: “O jogo é duro, mas é na bola, não é na canela”. Desde então, é assim que venho jogando e obtendo resultados positivos.

Marketing – Mas, há 20 anos, sustentabilidade era um termo praticamente desconhecido no mundo empresarial. Como foi emplacar esse conceito no ABN AMRO?

Barbosa – Os questionamentos eram no sentido de que a fórmula não daria certo. Mas quanto mais provocações sofria, mais motivado eu me sentia. Quando cheguei ao Banco Real, o que fiz foi dar continuidade ao trabalho iniciado no ABN.

Marketing - Quais ações foram essenciais para a construção desse banco sustentável, cujo modelo – como você costuma dizer – era o do “ganha, ganha, ganha: ganha o banco, ganha o cliente, ganha a sociedade”? 

* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em agosto de 2011.  Assine aqui!