Quando a marca dialoga com o consumidor.

Marcas devem ouvir e contar histórias, dialogar, manter-se ligada aos ambientes On e Off Line, rezam as cartilhas que valorizam adimensão da personalidade no branding.

As mensagens publicitárias, podem transitar em diferentes meios e com a influência de linguagem de cada um,  permitindo que pedaços de um conceito sejam reunidos pelo próprio consumidor, que foi um grande avanço na socialização da mídia para pequenos e médios anunciantes.

O que há em comum em todos esses meios e conteúdos, é a disputa pela atenção das pessoas, envolvidas em diferentes situações de distrações.

Não se pode criar uma estratégia de atenção que sirva para lidar com as pessoas em todos ambientes sociais, como os famosos três segundos iniciais de um comercial para capturar a atenção de uma pessoa disputando com o controle remoto.

Ao mesmo tempo que a mídia cria oportunidades de comunicação nos oferece em troca um consumidor cada vez mais disputado pela desatenção das questões do  seu dia a dia.

FONTE: AdOnline

As várias faces de um conceito.

Quando você procura uma definição para o significado do design, por ser um conceito em movimento e inovado frequentemente, encontra diferentes definições de escolas, pensadores, profissionais e claro, nuances em diferentes mercados. È uma palavra em constante metamorfose a partir da sua essência.

Soma-se a isso os conceitos de design estratégico, service, thinking, drive-Inovation, dentre outros, que de uma forma sintetizada teria em consumo pensamento do designer– como pensa e conceitua e entrega -, bem como a raiz da palavra, a sua etimoogia.

Design vem de designiu - do latin - que significa intenção, plano, projeto, propósito, Os derivativos do design, inglês, estão muito ligados à maneira de como um designer dá significado às coisas antes restrito ao objeto e hoje a todo  o processo antes, durante e depois da conceituação, passando por dimensões do marketing interno e externo de uma empresa. O branding.

FONTE: AdOnline

Jornais impressos ainda tem força no Brasil segundo os chefes de redação

Os chefes de redação dos quatro maiores jornais brasileiros discutiram no debate “O Papel do Jornal”, realizado no Rio de Janeiro, a atual situação das publicações impressas no Brasil. Para eles, o jornal impresso ainda tem força no país e a circulação continua crescendo apesar da crise, informou a AFP.

A circulação dos jornais do Brasil cresceu, em média, 2,3% no primeiro semestre em relação ao mesmo período no ano passado. Embora o crescimento exista, os profissionais consideram que, para conquistar mais leitores, as publicações devem oferecer informações mais profundas e análises.

“O que os leitores querem é mais análises, mais reportagem, mais opinião, muito mais debate e, principalmente, muita profundidade”, disse Ascanio Seleme, diretor de redação de O Globo. “Um jornal não pode apenas publicar notícias de ontem, tem que explicar o que vem depois, e por quê”, acrescentou.

Ricardo Gandour, diretor de conteúdo de O Estado do São Paulo, considera que no momento em que “o excesso de informação pode levar à alienação total, nós, jornalistas, podemos ser os guias. Não se deve temer esse papel, esse ofício de selecionar, contextualizar, servir ao ser humano”.

“Conservadora como sou, jurássica, acredito que o jornal impresso vai sobreviver, talvez de uma forma mais compacta (…) Uma elite intelectual vai querer pagar mais para ter esse privilégio. Haverá mudanças, mas o jornal impresso continua”, disse Vera Brandimarte, diretora de redação do Valor Econômico.

“O jornal impresso continua sendo um produto bem-sucedido, e reforça a unidade da marca em todas as plataformas em que o meio está presente”, afirmou o editor executivo da Folha de São Paulo Sergio Dávila.

*Por Portal Imprensa

FONTE: Acontecendo Aqui

Justa mente

Tem muitas questões em que não é possível se chegar a um consenso de mercado. Entre elas a tal participação “justa” no investimento publicitário, se é que isso existe.

Quase todo o dia encontro alguém que reclama da concentração da verba de propaganda num meio de comunicação (principalmente na TV Aberta) e outras vezes ainda em alguns veículos (seja na Globo, na Abril, na RBS, no Estado, na Globosat, na CBN e por aí vai).

São lógicas e argumentos diferentes e depende de onde se está.
Quem tem um veículo “qualificado” acha que o seu público “vale” mais.

Quem fala com mais gente, alega que tem mais audiência e que merece uma maior participação. Isso tudo sem falar no preço praticado que mesmo não sendo o mais importante fator decisório, também influi. E todos reclamam como se a competência não influísse.

Eles podem estar certos; mas também podem estar errados.
Não há uma fórmula possível para se chegar nessa participação “justa”.

Primeiro , na comparação entre os meios – pois cada um tem um jeito diferente de falar com seu publico.

Depois porque de fato, cada meio e cada veículo tem um desempenho no país, seja a penetração, hábito de leitura, forma de medição,..que os leva a serem percebidos com uma “cara” – mais jovem ou mais popular ou de maior repercussão ou que melhor fala com as elites, com o homem do campo, etc, etc.

Para dimensionar o nosso mercado de comunicação ficou convencionado entre os principais veículos do país, sob o comando do Meio & Mensagem, criar um levantamento chamado “Inter-Meios”, que dimensiona os volumes e as participações de mercados e meios de comunicação. Mas o uso indiscriminado desses índices, faz com que o que era para ser um “fim”, muitas vezes seja usado como um “meio”.

Me explico melhor: a TV aberta tem 65% de “share”, a mídia impressa em torno de 20%, a Internet em torno de 6%, etc e tal...e isso não deveria ser usado sozinho, como regra, de forma única, como um benchmarking ou uma referência de como todos deveriam atuar, distribuindo a sua verba.

Esses percentuais são uma mera constatação. Eles representam a média do mercado e essa média do mercado é uma mistura de tudo os que os veículos podem oferecer, com tudo o que o mercado (Agencias e Anunciantes) tem interesse em comprar.

Não concordo quando dizem que se tal meio tem uma penetração X no país, ele deveria, necessariamente, já estar em segundo ou terceiro lugar – exatamente de acordo com a penetração. Se fosse assim, por que o Rádio
não é mais prestigiado nas verbas? E a mídia exterior no Brasil ou o próprio Outdoor fora de São Paulo? Eles também são vistos por muitas pessoas, mas isso não quer dizer que mereçam mais verbas que Revistas, Jornais, Internet, TV por Assinatura e por aí vai.

Essas não são disputas para decidir num “tapetão”, politicamente ou como numa simples discussão de bar, pois é preciso entender os argumentos. E a maneira de enxergá-los é bem mais do que numérica.

Tem meio ou veículo que fala com muita gente. Tem meio ou veículo que fala com quem decide. Tem gente que fala mais próximo à decisão de compra. Tem gente que demonstra melhor o produto. Tem gente que convence mais.

Tem gente que encanta. Tem gente que faz tilintar a caixa registradora. Tem gente que faz com que a comunicação saia do meio, transborde e até ande sozinha.

E não precisa ser só num meio ou em outro. Aliás, a mistura é que dá o tempero, pois tem gente que “corta bem”, mas precisa que o outro “levante a bola”.

Quem mais entende desse metiê, quem respira diariamente esse assunto, são os Mídias das agências. Mas para eles entregarem o melhor, eles dependem de clientes exigentes, que saibam muito bem o que querem, mesmo que não tenham toda a certeza sobre como chegar lá.

Os Anunciantes são os donos da verba, os que tem o poder de decisão e que devem exercê-lo cada vez mais.

Não é um investimento? Então eles tem que avaliar. Tem que ter na ponta da língua qual é o objetivo do investimento em comunicação. Não podem ser enganados por algum floreio ou uma tecnicidade. Precisa entender como se constrói uma marca. Saber porque umas marcas são mais simpáticas que as outras.

O que importa é ter interesse em construir a sua marca, em fazer junto, experimentar e, se possível, preparar cases personalizados e diferenciados.
E precisam ser inteligentes pra tanto.

Porque , você sabe, como o mundo não é justo, ou será dos experts, ou dos espertos. 

FONTE: Meio e Mensagem

Ideias para um mundo melhor. Por que não?

Esse ano, Bill Clinton trouxe ao festival de Cannes uma provocação estratégica de altíssimo nível, que transformaria um briefing qualquer em uma possibilidade de melhorar o mundo. Ele não pediu para criarmos soluções, mas para promovermos a informação e o debate de questões importantes para o mundo.

A Clinton Global Initiative desenvolve soluções sociais e ambientais que geram novas oportunidades econômicas. Como bom ex-presidente americano, sua visão não é nada naif. Quando ele diz para o mundo publicitário "think about how you can both do well and do good" também está falando de resultados, de efetividade.  

Entrega do prêmio 

 

Interessante ver que a provocação de Clinton já é tema de algumas iniciativas no mundo da propaganda. Um dos cases mais legais e premiados deste ano, "Integration Day" foi muito mais do que uma campanha para uma ONG, com o objetivo de aumentar a integração de pessoas com síndrome de down no mundo profissional. Foi também uma campanha para Averna, Carrefour, CartaSi, Enel, illy, Pampers e Toyota: marcas que colaboraram com uma mesma causa e contrataram atores com síndrome de down para participarem em uma versão de seus comerciais exibida em 21 de março, dia da integração.

O resultado vai muito além do aumento em 600% nas vagas de emprego para pessoas com síndrome de down. O resultado é a comoção e engajamento do público, promovido por marcas que verão em suas próximas pesquisas que efeitos esse tipo de atitude pode provocar.

Há alguns anos a propaganda vem se transformando profundamente. Cannes não é a única, mas é uma excelente referência disso. O discurso das marcas, já saturado, dá lugar para "atitudes" de marca. O monólogo, dá lugar à diálogo, colaboração e co-criação. Marcas começam a gerar conteúdos, serviços, formas convergentes de engajarem as pessoas. Esse caminho tem se mostrado bastante efetivo e o pedido de Clinton por "transparency, openness and creative co-operation" tem tudo a ver com um novo jeito de se comunicar num mundo com redes sociais e uma geração bem mais descolada, que não acredita em qualquer coisa que se diga.

Mais do que alcançar performance e efetividade, contribuir para um mundo melhor parece algo bastante interessante. Clinton também acha “Os profissionais da comunicação têm uma profunda influência sobre como o mundo ficará dentro de 20 a 30 anos”, diz ele. Já que o mundo está se reinventando e convergindo, por que não convergir interesses de marcas com interesses de um mundo mais pacífico, sustentável, democrático e melhor? Podia ser um tema para o próximo briefing.

FONTE: Meio e Mensagem

A inovação pela mudança radical de significado

Quando o consumidor não é o primeiro a ser ouvido.

Até então, as inovações pela tecnologia ou incrementos ao produto, seguem pelo caminho do insight dos consumidores na formatação das suas características e  significado, procurando assim renovar sentidos e valores que dão competividade à marca e uma renovação de sua força para a venda.

Roberto Verganti, da Harvard Business, propõe em seu recente livro  Design-driven Inovattion, uma mudança radical dos significados tendo como insight a criação e, não prioritariamente o  consumidor, como gerador de inovações para o produto. Esse caminho que tromba no marketing e pesquisa orientado para o consumidor. O livro está recheado de exemplos  e planos bem sucedidos  nessa linha de mudança radical de significado de produtos.

Transformar uma caneta, tipo BIC em utensílios de cozinha realmente é uma mudança radical de significado e que certamente, não passou pela cabeça dos planejadores décadas atrás e nem pela cabeça dos consumidores, imagina-se.

FONTE: AdOnline

A hora de apertar os cintos

Novos dados publicados nos últimos dias indicam que o problema da inadimplência é mais grave do que parece: 27% do total das operações realizadas com cartão de crédito estão com atraso de mais de 90 dias. São 10 bilhões de reais que deixaram de ser pagos aos bancos e às operadoras de cartão.

O endividamento já atinge 32% das famílias brasileiras, de todas as classes sociais. Um terço das famílias com renda entre 1 e 10 salários mínimos está envolvida em dívidas.

O comprometimento da renda com pagamento de juros e amortizações chega a 22% de tudo o que ganham as famílias. O endividamento é recurso que as pessoas têm para antecipar algum gasto futuro ou adquirir um bem de alto valor. Quando usado descontroladamente, no entanto, principalmente para financiar gastos correntes, por exemplo as compras do dia a dia, leva fatalmente à problemas graves.   

Por definição, uma dívida é a antecipação de um gasto futuro. Por isso, além de comprometer a renda presente, as dívidas representam um claro limite ao endividamento nos próximos anos. Afinal, antes de fazer novas dívidas, é preciso pagar as antigas.

Há pelo menos dois fatores que contribuíram para a formação deste quadro de endividamento generalizado.  

O primeiro deles é a crença dos consumidores de que a economia brasileira continuaria em boas condições. Que o emprego e a renda continuariam crescendo como nos últimos anos. Otimistas, foram as compras de modo descontrolado.

Em segundo lugar, os consumidores foram e ainda estão sendo induzidos a comprar mais do que o necessário pela propaganda da queda das taxas de juros. O consumidor confundiu propaganda com realidade: os juros, de fato, caíram em algumas linhas de crédito, mas essa queda ainda não chegou no cartão de crédito nem no financiamento das compras no varejo. Eles continuam astronômicos: o sujeito compra uma geladeira financiada em 12 meses e paga duas.   

Agora, as famílias não tem outra coisa a fazer senão apertar os cintos. E o governo, se quiser manter o crescimento econômico, precisa abrir novas frentes de expansão. Que tal mais investimentos em estradas, portos, hospitais, escolas.....?

FONTE: AdOnline

Arte ou vandalismo?

Li no jornal, fiquei curiosa e hoje fui pessoalmente conferir.

O babado é a seguinte: em Berlin há pedaços do muro em vários pontos da cidade, deixados de propósito, para que as pessoas se lembrem por onde ele passava. Pois um desses lugares é a Potsdamer Platz, um lugar que ficou por muitos anos abandonado; era um grande descampado com um muro passando no meio.

Com a reunificação, a área nobre da cidade serviu de cenário para o nascimento de um complexo de escritórios e entretenimento, todo feito de cimento e vidro; uma beleza completamente diferente de todo o resto da cidade. É lá que está o Sony Center, onde rola o Berlinale: Festival Internacional de Cinema de Berlin (qualquer dia vou fazer um vídeo contando e mostrando tudo).

Pois é, então os turistas ficam fazendo caras e bocas (para postar no Facebook depois..eheheh) com esse cenário histórico de fundo. Entre as fatias do muro tem paineis contando a história do lugar, com fotos de antes e depois — vale a pena dar uma olhada.

Vai daí que algum turista engraçadinho resolveu colar um chiclete mascado no muro. Outro viu, gostou e copiou. E assim é o ser humano: o troço virou moda e não duvido que alguém vá até a esquina comprar chiclete só para mascar e colar lá.

Olha, não vou dizer que o efeito ficou ruim; está uma instalação muito interessante e colorida, como vocês podem ver nas fotos que seguem. Mas a questão é que está interferindo num monumento histórico.

O que está em debate é: isso é vandalismo ou apenas a cidade interagindo com as pessoas? Se a gente considerar que parte do charme de Berlin é justamente porque a cidade é, pelos padrões formais, quase toda vandalizada (com grafites, lambe-lambes, cartazes, invasões de edifícios antigos, pixações em todo lugar), como tratar esse fenômeno?

Os chicletes devem ser retirados ou deixados lá, como parte da história de quem passou pelo pedaço? Em qualquer lugar do mundo a resposta seria mais fácil, mas Berlin é a cidade da arte de rua, dos cenários alternativos, da transgressão e da criatividade. Até porque o pedaço que sobrou está todo pixado (então ele já tinha sido vandalizado antes, enquanto valia como fronteira; vale como jurisprudência?).

Eu deixaria assim para ver o que acontece (afinal, o muro continua lá, todinho original, debaixo dos chicletes).

E você?

 

FONTE: Acontecendo Aqui

Corretamente político

Tem hora que dá até pena.
Acompanho (de longe) a disputa entre agências de propaganda, por lotes do edital governamental que regra a concorrência que determina quais empresas serão responsáveis pela comunicação das instituições públicas de Santa Catarina.
Dá pena, porque desde as agências mais robustas, até aquelas pequenininhas, dá a impressão que uma conta “de governo”, meio que salva a lavoura, paga as contas e dá paz de espírito aos sofridos empresários do setor.
Já tendo vivido esse calvário ene vezes, entre raciocínios básicos, estratégias de comunicação e até aquelas cartinhas singelas de clientes dizendo que a sua é a melhor agência da galáxia, não deixo de pensar que todo esse processo é anacrônico e estranho.
É que em nome do princípio da impessoalidade e da manutenção de critérios objetivos de escolha coloca-se no mesmo saco, quem produz prego e quem produz ideias.
Pregos quase sempre são impessoais e objetivos. Ideias têm lado e podem ser tremendamente subjetivas.
Por conta disso, dá a impressão que todas as agências têm a mesma chance de vencer a concorrência, mais ou menos, como todas as empresas que fazem prego.
E fica um monte de agência virando noite, turmas de planejamento, criação, mídia, todo mundo, criando campanhas de mentirinha, para problemas de mentirinha e o que é pior, perdendo tempo e dinheiro para concorrer, perdoem-me a franqueza, em um certame de mentirona.
Por força de uma legislação engessada em alguns aspectos, infelizmente, ficam, o poder público e um segmento econômico importantíssimo, como é o das agências de propaganda, encenando um teatro triste.
E antes que alguém diga que são todos desonestos e corruptos, mesmo, afirmo aqui, que tanto entre os empresários da comunicação, como entre os agentes públicos (e conheço muita gente dos dois lados) a imensa, mas imensa mesma, maioria é de profissionais sérios, bem intencionados.
Acontece que a política, assim como as ideias, tem lado e é subjetiva.
Seria muito mais bacana se houvesse uma verdadeira transparência, e através de critérios específicos para o setor das ideias, o gestor público pudesse contratar comunicadores que comunguem com suas ideias de Estado e de governo. Porque o contrário é parecido com contratar o Drácula para cuidar do banco de sangue.
Ah, tá bem, bem vindo ao mundo da fantasia. Que bonitinho, nem vai ter farra com dinheiro público, né?
Calma. Lá atrás eu falei em critérios.
E que critérios seriam esses?
Em minha modesta opinião e adoraria que todo mundo entrasse nessa discussão até para, se for o caso, provar que estou redonda e quadradamente equivocado, o setor das ideias poderia ter regras diferenciadas.
Primeiramente, dinheiro público não é para fazer propaganda. É para fazer publicidade. Publicidade, nesse caso, é tornar pública uma informação que interessa ao cidadão. O que os governos fazem para melhorar a sua vida, como fizeram essas coisas, quanto gastaram e quais foram os resultados. Se o comunicador for competente, pode até contribuir para a imagem pública do gestor. E isso seria sua melhor propaganda. Logo, critério na mensagem.
Segundo, controle quanto à concentração da verba, evitando que do nada, agências desse tamanhinho e com estruturas quase caseiras sejam contempladas com uma conta imensa ou ainda, que duas ou três agências dividam todo o bolo e o resto do setor fique chupando o dedo. E isso vale para os veículos e fornecedores também.
Terceiro, fiscalização. Definidos os critérios, organismos de controle do Estado e da sociedade civil devem fiscalizar com lente de aumento as iniciativas de comunicação dos organismos públicos, para que elas de fato, cumpram a sua função, que afinal de contas, é beneficiar não o gestor, nem a agência, nem os veículos e fornecedores e sim, o cidadão.
Vai ter favorecimento político? Ué, não tem hoje? Pelo menos seria transparente. E controlado.
E teria uma consequência interessante.
Muitas vezes vi o grande Washington Olivetto dizer que não faz propaganda política e nem tem contas de governo. É uma postura. De quem não quer se comprometer.
Só que o nosso país, nosso estado, nossas cidades estão precisando que pessoas inteligentes e capazes, como são nossos publicitários, se comprometam, se envolvam, tenham lado e participem da vida política como deve ser.
Só na hora de ganhar campanhas eleitorais e concorrências é muito pouco.
Está na hora de deixarmos de fingir que somos politicamente corretos.
E sermos corretamente políticos.

FONTE: Acontecendo Aqui

Projeto cria recompensa para quem denunciar corrupção

O cidadão que denunciar crime contra a administração pública poderá receber uma recompensa equivalente a 10% do total de bens e valores recuperados pela Justiça. A medida consta no Projeto de Lei 1701/11, do deputado Manato (PDT-ES), em tramitação na Câmara. A recompensa será limitada a cem vezes o valor do salário mínimo (atualmente em R$ 545).
O projeto cria o Programa Federal de Recompensa e Combate à Corrupção. Segundo o texto, a denúncia poderá ser apresentada à polícia ou ao Ministério Público por qualquer pessoa com mais de 18 anos. A proposta garante o anonimato ao denunciante. Se for necessário, ele poderá ser incluído no Programa Federal de Assistência a Vítimas e a Testemunhas Ameaçadas, instituído pela Lei 9.807/99.
Entre os crimes contra a administração pública estão o peculato (apropriação ou desvio de verbas públicas), a prevaricação (atrasar ou prejudicar o cumprimento de atos públicos em benefício próprio) e a corrupção passiva (recebimento de vantagem indevida).
“O incentivo à denúncia por meio de recompensa auxiliará a polícia e o Poder Judiciário na coleta de provas, agilizando os procedimentos investigatórios e judiciais, e propiciando um aumento na resolução de crimes”, avalia o deputado Manato.
De acordo com a proposta, a União criará o Fundo de Recepção e Administração de bens e valores recuperados em ações transitadas em julgado. Os recursos para o pagamento, também sigiloso, aos denunciantes, sairão do fundo.
Tramitação
O projeto tramita de forma conclusiva nas comissões de Trabalho, de Administração e Serviço Público; Finanças e Tributação; e Constituição e Justiça e de Cidadania.
Íntegra da proposta: PL-1701/2011
Fonte: camara.gov.br

Internet tem o maior grau de confiança para o turismo

A internet já gera mais confiança nas pessoas quando se trata de turismo do que os agentes de viagem. Pesquisa da Hi-Mídia, feita pelo M.Sense, demonstra que 44% dos entrevistados confia na web para se informar e fazer transações relacionadas a turismo enquanto 41% dizem confiar nos agentes de viagem. Ainda, mais da metade das transações são feitas por meio da rede (58% fazem reservas de hotéis online e 56% compram passagens pela internet).
O Google lidera na busca de informações e comparação de preços, com 59% das citações, seguido por sites específicos como o Decolar.com (48%), sites as agências de viagens (34%), Viajanet (27%), sites de descontos e compras coletivas (26%) e Hoteis.com (23%). Blogs e sites especializados em turismo e também os sites das agências de viagem são referências importantes na busca por informações durante a organização de uma viagem. Dos entrevistados, 44% confiam nesses sites, atrás apenas das revistas especializadas. Mas, em primeiro lugar, a opinião mais confiável para a decisão é a de amigos (o tradicional boca a boca).
Segundo o sócio da M.Sense, Bruno Maletta, a confiança dos usuários e o alto grau de audiência dos sites especializados podem ser considerados como um grande incentivo à produção de conteúdo online no segmento de turismo e à publicidade nessa vertical. Os tipos de conteúdo mais buscados nas ferramentas online e sites são dicas de passeios e destinos, com 68%, dados sobre atrações turísticas, com 67%, e previsão do tempo, com 63%.
As redes sociais e os telefones celulares estão diretamente atrelados ao segmento de turismo online. A postagem de fotos, de vídeos e o compartilhamento desses itens e de opiniões já são atividades comuns entre os usuários. Dos pesquisados, 64% postam fotos e vídeos nas redes sociais e outros 41% produzem conteúdo colaborativo com reviews (opiniões) de hotéis, passeios e atrações. O uso de smartphones e tablets é expressivo: 53% dos usuários pesquisam sobre viagens por dispositivos móveis e 41% já fizeram compra de pacotes de viagem ou reservaram passeios, restaurantes e passagens. Os aparelhos também são usados na busca de mapas e localização de estabelecimentos durante a viagem.

Fonte: m&monline

O design é influenciador nos processos de escolha das marcas

conquistaram o seu desejo de tê-los. No âmbito dos serviços, pense sobre os seus hábitos e o porquê dessas preferências. Em qual supermercado você faz compras ou em qual posto prefere abastecer o seu carro?

Sabemos que as escolhas que fazemos são moldadas por diversos motivos. Esse processo está relacionado a vários fatores: o senso de urgência – a famosa pressa – pode nos fazer optar pelo que está mais próximo, a falta de dinheiro nos conduz ao que tem o melhor preço e assim por diante.

Agora tente fazer uma escolha “pura” – se é que isto existe. Posso imaginar que você orienta-se pelas marcas que conhece e respeita, certo? Portanto, marcas existem pelo que elas representam e são um atalho mental para uma série de associações. Marcas existem em nossas mentes. Pense agora no símbolo da Nike… Ele é imediatamente reconhecido, não é? Assim como o logo da Coca Cola, da Oi, da GloboNews ou de qualquer outra marca forte. É muito mais rápido reconhecer a marca vendo o seu logo do que vendo uma palavra escrita. O logo, portanto, é o atalho do atalho mental.

Mas o que acontece se não conheço uma marca e, por consequência, não associo nada àquele logo estampado sobre o produto diante dos meus olhos? Nesse momento, o design dos produtos em si ou de suas embalagens serão o maior fator influenciador de minhas escolhas. Para ilustrar o que disse, imagine-se numa gôndola de mercado diante de vários azeites extravirgens, todos de marcas desconhecidas.

A forma dos frascos e seus rótulos serão responsáveis pela percepção de qualidade e serão efetivos para a sua decisão de compra. Se não conhecemos marcas, se preço não é um problema e não posso experimentar o produto, o que me resta além do design para escolher? Radicalizando, mentalize a hipótese de um azeite ter uma embalagem belíssima e a do outro fabricante ser feia. Bem, o produto mal-acabado me deixa crer que se aquele fabricante não respeita o seu próprio produto, também não me dá a importância que eu mereço. Certamente será escolhido o que se apresentou com design superior.

Quando alguma marca faz um pequeno investimento em design, seja no aprimoramento dos aspectos formais de seus produtos, seja na otimização do sistema de atendimento dos serviços ou no planejamento de uma experiência diferenciada no ponto de venda, o resultado comercial aparece, pois o mundo está de tal forma abarrotado de mesmices que um pequeno movimento virtuoso faz uma grande diferença. Quando empresas adotam o design como parte de suas estratégias, o resultado é inquestionavelmente percebido pelo consumidor, e o resultado positivo é nítido e vantajoso.

Procure lembrar-se de quais foram as vezes que recentemente você teve uma sensação de encantamento ao deparar-se com um produto. Reflita como essa magia está largamente associada às soluções de design que ativam o processo de satisfação consciente e inconsciente, relacionando aparência e valor.

O design posiciona rapidamente marcas, produtos e serviços, deixando-nos saber se eles nos interessam. Uma cadeira de escritório, por exemplo, possui o significado de trabalho. Experimente colocá-la num bar, por exemplo, e verá com ficará dissonante – ou talvez deixe o ambiente estranhamente criativo. Uma capa de revista com muitas cores, títulos grandes e uso de splashs associa rapidamente a publicação como popular, enquanto outra com uma foto em preto e branco e poucos títulos colocados de modo mais discreto dá um ar mais sofisticado à publicação.

O que permite a leitura desses significados associativos é o design apresentado. Suponha, por fim, que depois de grandes investimentos financeiros em pesquisa e produção de um produto, ele seja lançado sem um bom design, com solução equivocada e pouco adequada para estabelecer o relacionamento simbólico apropriado com seus consumidores. Pode ser fatal…

Além dos aspectos formais, os próprios materiais usados para a confecção dos produtos também traduzem significados diferentes e influenciarão, de modo efetivo, nossas escolhas. Utilizar madeira numa loja pode deixá-la mais aconchegante. Se for madeira rústica, trará um espírito artesanal e humano para o ambiente. Já metais e vidros podem fazer um belo contraste compondo associações à tecnologia. O uso de determinada tipografia num folder, cartaz ou capa de livro induzirá a compreensão de um dado estilo de mensagem antes mesmo de o público ter lido qualquer palavra.

O mesmo se aplica a cores, relações espaciais de tamanhos, proporções ou aspectos sensoriais. A percepção que se tem de algo é decorrente de bem mais do que a coisa é em si. Nossas avaliações são decorrentes de aspectos cognitivos, muitas vezes inconscientes, e extrapolam o que racionalizamos a partir do que temos diante de nós.

Assim como no design de ambientes físicos os designers projetam pensando nos fluxos possíveis dos clientes, quando interagimos com ambientes digitais, a navegação intuitiva e rápida é razão de muitos estudos. Novamente o design de interfaces inclui as questões semânticas de cores, formas, posicionamento etc. Interfaces bem resolvidas estimulam a permanência, orientam a leitura e promovem percepção de valor. Da mesma forma que não escolhemos produtos de design mal-acabado, não navegamos em sites, portais ou blogs poluídos e confusos.

Experimente tirar os produtos de suas embalagens e veja se ainda consegue identificá-los. Pegue produtos similares de marcas diferentes e retire-os de suas embalagens. Coloque Coca-Cola e Pepsi em dois copos e misteriosamente esses produtos icônicos perdem a maior parte da sua magia. Pães de forma ou pós de café ficam idênticos, não é mesmo? Ou duas marcas de sabão em pó…  Sem a ajuda do design, tornam-se apenas… os próprios produtos. E ficará impossível identificá-los para escolher e comprar!

Se você esconder a maçã de um iPhone ou iPad, ainda assim, reconhecerá aqueles aparelhos como sendo da Apple. Pegue a maioria dos celulares ou tablets e faça o mesmo e veja como é difícil reconhecer as marcas de seus fabricantes. Isso acontece porque os produtos da Apple possuem excelência em design e, por isso, são muito valorizados pelas pessoas, despertando o desejo de tê-los. Ao apresentarem personalidade exclusiva, transferem essa virtude para os seus clientes.

Alguém já disse que o design é a inteligência da marca deixada visível. Eu acrescentaria que também é a experiência da marca tangibilizada. Entre dois produtos iguais, com design bom ou ruim, escolheremos o que possuir a melhor solução. E como preço tende a deixar de ser um grande diferencial, o design estará cada vez mais isolado como última fronteira dos processos de escolhas.

FONTE: Mundo do Marketing 

Os sete pecados capitais das marcas no universo do entretenimento

Pesquisa desenvolvida pela Firefly Millward Brown aponta vícios e erros das empresas na hora de realizar ações de ativação que levem informação e divertimento

 

A incompreensão e falta de alinhamento das empresas com os consumidores são os maiores erros na hora de ativar a marca com ações que envolvam Marketing de Entretenimento. O desejo quase inconfesso de falar com todos os públicos é o pecado mais cometido pelas empresas, mas eles não param por aí. Da campanha certa para o local errado, da fragmentação excessiva à obsessão de aparecer a qualquer custo, sete erros capitais são cometidos em maior ou menor grau.

Segundo a pesquisa “A Ressignificação da Diversão no Mundo Contemporâneo - Como as pessoas se divertem e o que as marcas têm a ver com isto?”, da Firefly Millward Brown, as relações entre trabalho e diversão mudaram, portanto, mudaram também as forma de compreendê-las, gerando um ruído na comunicação das empresas com os consumidores. A falta de compreensão leva ao primeiro pecado: a “UltraComplexidade”.

Nele, a ação é de fácil entendimento para a marca, mas complexa para o consumidor. “Muitas vezes as ativações pecam justamente por terem etapas demais, serem de difícil acesso, entendimento e terem uma complexidade intrínseca que afasta o consumidor”, explica Raquel, Vice-Presidente de Inovação em Pesquisa Qualitativa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Falta de percepção
Se antes havia um padrão claro entre o que era lazer e o que era obrigação, hoje as formas se misturam. “A diversão está no cotidiano das pessoas, na comunicação das marcas, no ambiente de trabalho, de forma quase onipresente. Os novos paradigmas alteraram o conceito de lazer e os seus significados. O que antes era um direito, agora parece ser quase uma obrigação”, diz a pesquisadora.

O perigo, no entanto, é que, ainda perdidas, as marcas fiquem todas muito parecidas e não se sobressaiam umas às outras. Da mesma forma, a falta de compreensão de que o divertimento não está, necessariamente, ligado a festas e “curtição” prejudica ainda mais o destaque no cenário.

O segundo pecado, “Ausência de percepção pelo consumidor de benefício tangível”, mostra o despreparo das empresas. “Parece estranho falar, mas a ênfase excessiva em experiências sensoriais aliada a um planejamento pobre trouxe um esvaziamento de conteúdo. É comum as pessoas entrarem em um espaço de marca e saírem sem nada, para elas é como não tivesse valido. Ainda existe uma cultura de que é ficar com algo concreto, que ajude inclusive a lembrar da experiência”, diz Marina Fernandez, Diretora de Pesquisa Qualitativa, ao portal.

O terceiro erro é a “Fragmentação excessiva”, muito usual em marcas que respeitam um alinhamento global e, nas campanhas locais, ficam desconectadas do propósito inicial. As plataformas não conversam entre si e acabam confundindo o consumidor, mesmo que subliminarmente.

Deixe de lado a vaidade
O quarto pecado cometido pelas marcas é a “Obsessão pelo protagonismo”, quando uma empresa aparece mais do que deveria nas ativações. A insistência pode até ser parte da estratégia, mas se a ideia é oferecer diversão e prestar um serviço, o protagonismo excessivo incomoda. “Ninguém gosta de sentir que está sendo cobaia de um stand de vendas. Não é legal parecer que está dentro de um comercial ou de um Trumam Show ou de um merchan gigante. Discrição em alguns casos é a chave do sucesso”, afirma Raquel.

O quinto, segundo a pesquisa, é o “Desejo (inconfesso) de falar com todos”. O problema, no caso, é querer atingir um nicho e, na hora da execução, falhar por estar no lugar errado e não ter o retorno desejado. Ações em shopping centers, por exemplo, podem ser arriscadas, já que os espaços lotam e o público alvo pode não ter acesso.

Em sexto lugar está a “Desconexão com as verdadeiras necessidades e desejos do público alvo”, quando a marca tem o intuito de atingir diversos targets e acaba se desconectando do consumidor desejado. Bastante ligado ao quinto pecado, outro problema aqui são as estratégias complexas a que as marcas se propõem. “Observamos, muitas vezes, ações tão cinematográficas e difíceis de entender que passam longe do que o consumidor está realmente querendo”, diz Marina.

Contrário ao sexto, o sétimo pecado, “Acreditar piamente no mantra ‘Não gastamos um centavo com mídia’”, mostra que ainda existem muitas companhias achando que um viral no Youtube ampliará a conexão com os consumidores. “Algumas empresas acreditam que uma boa ativação na internet vai se tornar viral automaticamente. Ninguém é mais ingênuo a este ponto, mas ainda existe essa percepção. É necessário muito investimento, planejamento e muito alinhamento”.

As saídas
Mesmo que os pecados existam e sejam cometidos, nem todas as empresas erram nas estratégias na hora da ativação. Marcas como Skol, com a festa anual Skol Sensations, em São Paulo, ou o banco Itaú, como patrocinador do projeto Bike Rio, no Rio de Janeiro, são cases de sucesso lembrados pelas pesquisadoras.

A marca de cerveja é patrocinadora do evento de música eletrônica desde 2009 e dialoga de forma simples e objetiva com o público alvo. A estratégia do Itaú, no entanto, é ainda mais curiosa. Mesmo sendo uma instituição financeira privada, o banco entendeu o cenário de mobilidade e sustentabilidade atual e entrou como patrocinador do projeto que aluga bicicletas em formato diário ou mensal.

“A ação não tem necessariamente a ver com o banco, mas com diversão. Ele espalha o conceito e a marca, comunicando um manifesto que agrada e presta serviços ao mesmo tempo. Fica uma imagem positiva, em um tipo de ação que o consumidor gosta”, pontua Marina. O projeto deu tão certo no Rio, que foi montado em São Paulo recentemente.

A principal lição e conclusão, segundo a pesquisa, é que as empresas devem aprender a não subestimar o consumidor. “Existe um estereótipo para diversão, como se tivesse que ser extroversão ao máximo. E não é. O que o consumidor quer está nas mínimas coisas, que elas estejam conectadas ao seu dia a dia. Se divertir é conquista, status e reconhecimento. Infelizmente, as empresas não olham para isso e ainda trabalham dentro de um estereótipo inexistente. Aí está o grande problema”, reflete Raquel.