Crescimento de 4,8% nos aportes em propaganda foi impulsionado por disciplinas que se conectam diretamente com os consumidores
Canais que falam mais diretamente com o consumidor, como buscas,
vídeos online e mídias sociais, puxaram crescimento do investimento dos
100 Maiores Anunciantes em propaganda em 2011
Crédito: SXC
Os 100 Maiores Anunciantes dos EUA aumentaram seus investimentos em
publicidade em 4,8% em 2011. Mas você não saberia que o investimento
está em ascensão se olhasse somente a mídia mensurada no último ano.
Nesta, os gastos dos 100 Maiores Anunciantes, na verdade, derraparam
0,2%. O ganho de dois dígitos em internet e uma pequena elevação em TV
não maquiaram as perdas em jornais, revistas e rádio.
Então,
para onde está indo o dinheiro? Em disciplinas não mensuradas – um vasto
conjunto que inclui ações digitais (busca, videos online e algumas
formas de mídia social), promoção e marketing direto. O apelo é claro:
os anunciantes estão colocando dinheiro em disciplinas que os conectem
diretamente com o seu público-alvo.
Os anunciantes estão
redefinindo o formato do bolo publicitário. Os investimentos não
mensurados dos 100 anunciantes líderes saltaram 11,8% em 2011, enquanto a
mídia mensurada diminuiu 0,2%, resultando no crescimento geral de 4,8%.
Esse crescimento mais lento mostra como os principais comerciantes têm
mantido controle sobre os gastos com publicidade nesta recuperação
econômica arrastada.
O cabo de guerra entre disciplinas
mensuradas e não-mensuradas não é novidade. Desde que o relatório dos
100 Maiores Anunciantes foi lançado, em 1956, o Ad Age usa o termo
“não-mensurado” para quantificar gastos em publicidade e promoção
diferentes de tipos como TV, impresso e (em décadas recentes) internet –
que são medidos por empresas que fazem esse monitoramento.
A
mudança em 2011 foi generalizada: os 100 Maiores Anunciantes em todas,
exceto duas categorias, reduziram a porção de investimento que foi para a
mídia tradicional, de acordo com análise do Ad Age Data Center (as duas
exceções foram serviços financeiros e restaurantes, em que a mídia
tradicional teve uma fatia maior do bolo).
Um caso em questão:
a Kohl’s, varejista de lojas de departamento, divulgou que o
investimento em publicidade aumentou 10,4% para US$ 1,1 bilhão em 2011.
Os gastos em mídia tradicional da Kohl’s, no entanto, declinaram 2,5%
para US$ 331,3 milhões de acordo com a Kantar Media. O Ad Age define a
diferença em gastos não-mensurados: US$ 791,7 milhões, com crescimento
de 16,9%.
Para não correr riscos, os anunciantes ainda confiam
na mídia tradicional para construir marcas e promover produtos. Os
gastos da Apple em mídia tradicional aumentaram 82%. Os 100 Maiores
Anunciantes reportaram à Kantar investimentos de 44% em mídia mensurada.
O total de gastos em 2011 (mídia tradicional e a
não-mensurada) cresceu em todas exceto três indústrias relevantes.
Telecom teve a queda mais acentuada, 7,9%. AT&T, a T-Mobile, da
Deutsche Telekom, a Sprint Nextel e a Verizon Communications cortaram
gastos em mídia tradicional. Anunciantes da indústria de limpeza
reduziram seus gastos totais em 3,3% e as 10 companhias de alimento
entre os 100 Maiores apararam os gastos em 1,5%. Duas indústrias viram
crescimento de dois dígitos nos gastos totais em propaganda: a
automotiva, em 16,1%, e a de serviços financeiros, em 11,2%.
Entre os 100 Maiores Anunciantes, cerca de dois terços elevaram os
gastos nos EUA em 2011 e 32 cortaram. E sobre 2012? Na última semana, a
Kantar reportou algum sinal de recuperação nos gastos em mídia
tradicional. De forma geral, os gastos mensurados nos EUA aumentaram
2,6% no primeiro trimestre, o melhor crescimento para um trimestre,
desde o segundo trimestre de 2011.
Os 100 Maiores Anunciantes
incrementaram os gastos no primeiro trimestre de 2012 em 3,4%, contra
declínio de 0,2% em todo ano de 2011. Já a ZenithOptimedia prevê que os
investimentos totais para os principais canais de mídia e serviços de
marketing cresçam 3,2% em 2012 e outros 3,2% em 2013, maior que o morno
crescimento de 1,8% de 2011. Isso dificilmente sinaliza um “boom”, mas é
melhor que um fracasso.
FONTE: Meio e Mensagem
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