Tem muitas questões em que não é possível se chegar a um consenso de
mercado. Entre elas a tal participação “justa” no investimento
publicitário, se é que isso existe.
Quase todo o dia encontro alguém que reclama da concentração da verba de propaganda num meio de comunicação (principalmente na TV Aberta) e outras vezes ainda em alguns veículos (seja na Globo, na Abril, na RBS, no Estado, na Globosat, na CBN e por aí vai).
São lógicas e argumentos diferentes e depende de onde se está.
Quem tem um veículo “qualificado” acha que o seu público “vale” mais.
Quem fala com mais gente, alega que tem mais audiência e que merece uma maior participação. Isso tudo sem falar no preço praticado que mesmo não sendo o mais importante fator decisório, também influi. E todos reclamam como se a competência não influísse.
Eles podem estar certos; mas também podem estar errados.
Não há uma fórmula possível para se chegar nessa participação “justa”.
Primeiro , na comparação entre os meios – pois cada um tem um jeito diferente de falar com seu publico.
Depois porque de fato, cada meio e cada veículo tem um desempenho no país, seja a penetração, hábito de leitura, forma de medição,..que os leva a serem percebidos com uma “cara” – mais jovem ou mais popular ou de maior repercussão ou que melhor fala com as elites, com o homem do campo, etc, etc.
Para dimensionar o nosso mercado de comunicação ficou convencionado entre os principais veículos do país, sob o comando do Meio & Mensagem, criar um levantamento chamado “Inter-Meios”, que dimensiona os volumes e as participações de mercados e meios de comunicação. Mas o uso indiscriminado desses índices, faz com que o que era para ser um “fim”, muitas vezes seja usado como um “meio”.
Me explico melhor: a TV aberta tem 65% de “share”, a mídia impressa em torno de 20%, a Internet em torno de 6%, etc e tal...e isso não deveria ser usado sozinho, como regra, de forma única, como um benchmarking ou uma referência de como todos deveriam atuar, distribuindo a sua verba.
Esses percentuais são uma mera constatação. Eles representam a média do mercado e essa média do mercado é uma mistura de tudo os que os veículos podem oferecer, com tudo o que o mercado (Agencias e Anunciantes) tem interesse em comprar.
Não concordo quando dizem que se tal meio tem uma penetração X no país, ele deveria, necessariamente, já estar em segundo ou terceiro lugar – exatamente de acordo com a penetração. Se fosse assim, por que o Rádio
não é mais prestigiado nas verbas? E a mídia exterior no Brasil ou o próprio Outdoor fora de São Paulo? Eles também são vistos por muitas pessoas, mas isso não quer dizer que mereçam mais verbas que Revistas, Jornais, Internet, TV por Assinatura e por aí vai.
Essas não são disputas para decidir num “tapetão”, politicamente ou como numa simples discussão de bar, pois é preciso entender os argumentos. E a maneira de enxergá-los é bem mais do que numérica.
Tem meio ou veículo que fala com muita gente. Tem meio ou veículo que fala com quem decide. Tem gente que fala mais próximo à decisão de compra. Tem gente que demonstra melhor o produto. Tem gente que convence mais.
Tem gente que encanta. Tem gente que faz tilintar a caixa registradora. Tem gente que faz com que a comunicação saia do meio, transborde e até ande sozinha.
E não precisa ser só num meio ou em outro. Aliás, a mistura é que dá o tempero, pois tem gente que “corta bem”, mas precisa que o outro “levante a bola”.
Quem mais entende desse metiê, quem respira diariamente esse assunto, são os Mídias das agências. Mas para eles entregarem o melhor, eles dependem de clientes exigentes, que saibam muito bem o que querem, mesmo que não tenham toda a certeza sobre como chegar lá.
Os Anunciantes são os donos da verba, os que tem o poder de decisão e que devem exercê-lo cada vez mais.
Não é um investimento? Então eles tem que avaliar. Tem que ter na ponta da língua qual é o objetivo do investimento em comunicação. Não podem ser enganados por algum floreio ou uma tecnicidade. Precisa entender como se constrói uma marca. Saber porque umas marcas são mais simpáticas que as outras.
O que importa é ter interesse em construir a sua marca, em fazer junto, experimentar e, se possível, preparar cases personalizados e diferenciados.
E precisam ser inteligentes pra tanto.
Porque , você sabe, como o mundo não é justo, ou será dos experts, ou dos espertos.
Quase todo o dia encontro alguém que reclama da concentração da verba de propaganda num meio de comunicação (principalmente na TV Aberta) e outras vezes ainda em alguns veículos (seja na Globo, na Abril, na RBS, no Estado, na Globosat, na CBN e por aí vai).
São lógicas e argumentos diferentes e depende de onde se está.
Quem tem um veículo “qualificado” acha que o seu público “vale” mais.
Quem fala com mais gente, alega que tem mais audiência e que merece uma maior participação. Isso tudo sem falar no preço praticado que mesmo não sendo o mais importante fator decisório, também influi. E todos reclamam como se a competência não influísse.
Eles podem estar certos; mas também podem estar errados.
Não há uma fórmula possível para se chegar nessa participação “justa”.
Primeiro , na comparação entre os meios – pois cada um tem um jeito diferente de falar com seu publico.
Depois porque de fato, cada meio e cada veículo tem um desempenho no país, seja a penetração, hábito de leitura, forma de medição,..que os leva a serem percebidos com uma “cara” – mais jovem ou mais popular ou de maior repercussão ou que melhor fala com as elites, com o homem do campo, etc, etc.
Para dimensionar o nosso mercado de comunicação ficou convencionado entre os principais veículos do país, sob o comando do Meio & Mensagem, criar um levantamento chamado “Inter-Meios”, que dimensiona os volumes e as participações de mercados e meios de comunicação. Mas o uso indiscriminado desses índices, faz com que o que era para ser um “fim”, muitas vezes seja usado como um “meio”.
Me explico melhor: a TV aberta tem 65% de “share”, a mídia impressa em torno de 20%, a Internet em torno de 6%, etc e tal...e isso não deveria ser usado sozinho, como regra, de forma única, como um benchmarking ou uma referência de como todos deveriam atuar, distribuindo a sua verba.
Esses percentuais são uma mera constatação. Eles representam a média do mercado e essa média do mercado é uma mistura de tudo os que os veículos podem oferecer, com tudo o que o mercado (Agencias e Anunciantes) tem interesse em comprar.
Não concordo quando dizem que se tal meio tem uma penetração X no país, ele deveria, necessariamente, já estar em segundo ou terceiro lugar – exatamente de acordo com a penetração. Se fosse assim, por que o Rádio
não é mais prestigiado nas verbas? E a mídia exterior no Brasil ou o próprio Outdoor fora de São Paulo? Eles também são vistos por muitas pessoas, mas isso não quer dizer que mereçam mais verbas que Revistas, Jornais, Internet, TV por Assinatura e por aí vai.
Essas não são disputas para decidir num “tapetão”, politicamente ou como numa simples discussão de bar, pois é preciso entender os argumentos. E a maneira de enxergá-los é bem mais do que numérica.
Tem meio ou veículo que fala com muita gente. Tem meio ou veículo que fala com quem decide. Tem gente que fala mais próximo à decisão de compra. Tem gente que demonstra melhor o produto. Tem gente que convence mais.
Tem gente que encanta. Tem gente que faz tilintar a caixa registradora. Tem gente que faz com que a comunicação saia do meio, transborde e até ande sozinha.
E não precisa ser só num meio ou em outro. Aliás, a mistura é que dá o tempero, pois tem gente que “corta bem”, mas precisa que o outro “levante a bola”.
Quem mais entende desse metiê, quem respira diariamente esse assunto, são os Mídias das agências. Mas para eles entregarem o melhor, eles dependem de clientes exigentes, que saibam muito bem o que querem, mesmo que não tenham toda a certeza sobre como chegar lá.
Os Anunciantes são os donos da verba, os que tem o poder de decisão e que devem exercê-lo cada vez mais.
Não é um investimento? Então eles tem que avaliar. Tem que ter na ponta da língua qual é o objetivo do investimento em comunicação. Não podem ser enganados por algum floreio ou uma tecnicidade. Precisa entender como se constrói uma marca. Saber porque umas marcas são mais simpáticas que as outras.
O que importa é ter interesse em construir a sua marca, em fazer junto, experimentar e, se possível, preparar cases personalizados e diferenciados.
E precisam ser inteligentes pra tanto.
Porque , você sabe, como o mundo não é justo, ou será dos experts, ou dos espertos.
FONTE: Meio e Mensagem
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