Quem acompanhou o início da internet como mídia sabe
que a principal força dela estava na capacidade de mensurar resultados.
Comparávamos com as outras mídias e destacávamos esta grande
diferenciação. O ambiente era propício, pois até então nenhuma mídia
oferecia a condição de contar com tanta precisão o número de pessoas que
viu o anúncio e que reagiu a ele. Nesse caso, a reação era o clique.
Não estou dizendo que não é importante mensurar os cliques ou as interações de uma mídia, nem que isto deixou de ser um diferencial da internet. O que quero dizer é que a mensuração não é o fim em si, mas sim o meio para otimizarmos os investimentos em marketing. O profissional de marketing sabe que não pode gerenciar aquilo que não pode medir e sabe também que a tarefa não é tão simples.
Há quantos anos buscamos formas de mensurar as mídias tradicionais? Quantas vezes o resultado de uma mídia só é percebido ao longo dos anos e ainda por vias indiretas e não tão objetivas quanto se desejava? As variáveis que envolvem a mensuração das ações de marketing são inúmeras e a fórmula nunca é a mesma, nem tampouco simples. Isso não é muito diferente quando utilizamos o meio digital. O que quero dizer com isso, em síntese, é que a mídia digital trouxe sim algumas vantagens, mas a solução da mensuração ainda não foi totalmente encontrada. Ela não está simplesmente em se medir o número absoluto de cliques ou na taxa de clique sobre impressões (CTR).
O desafio de interpretar os resultados de uma campanha e traduzi-la em ações só aumentou com a mídia digital. Ilusão nossa achar que este processo poderia ser automatizado e que os relatórios de web analytics solucionariam os nossos problemas. A coisa não funcionou bem assim, e ainda temos muito a aprender. Aprendizado esse que se traduz em mais trabalho para os profissionais e mais custos para as empresas.
É importante entender que esta situação de mais trabalho e mais custo decorre, basicamente, da falta de compreensão do real papel da mídia digital, bem como da forma que a temos utilizado. Acreditem, as oportunidades desta mídia são bem maiores que os custos que as empresas tiveram de absorver para dominá-la. Uma vez dominada, o tumulto interno reduzirá e o resultado será mais experiência ao se lidar com ela, mais serenidade, mais compreensão de suas reais potencialidades e, consequentemente, menores custos.
Quanto tempo ainda teremos de esperar para que se resolvam todas as dificuldades? Com precisão é difícil dizer. Mas parece razoável admitir que o olho do furacão já está passando. Tenho a convicção que a calmaria está próxima. Mesmo sabendo que esta mídia ainda enfrenta muitas dificuldades para crescer, as quais decorrem, principalmente, de questões de ordem cultural - ainda tem muita empresa que não acredita no meio digital - há um grande contingente de profissionais de marketing se enamorando dela. Esses profissionais, depois de vencerem as barreiras culturais, darão a devida atenção à mídia digital, direcionando ela a proporcionalidade de investimento ideal, ou seja, colocando-a no seu merecido lugar. Enquanto isto não acontece, o trabalho para manter uma presença digital será, ainda por algum tempo, bem maior do que a participação dessa mídia nos nossos budgets. É nosso papel trabalhar para que, efetivamente, a mídia digital potencialize correta e dignamente para as empresas os investimentos nela feitos. Potencial para isso ela tem, por meio dela o consumidor já está falando, colaborando, compartilhando etc. O consumidor aderiu à tecnologia com mais rapidez que as empresas. Reconhecer que, como organização, estamos atrás dos consumidores é também um passo importante para que se acelere a mudança que está em marcha. Isso exigirá uma dose de ousadia, e quero acreditar que nossos empresários ainda tenham.
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Por Claudete Tavares, gerente executiva de mídia digital do Grupo RBS e presidente do Comitê Regional Sul do IAB Brasil.
Não estou dizendo que não é importante mensurar os cliques ou as interações de uma mídia, nem que isto deixou de ser um diferencial da internet. O que quero dizer é que a mensuração não é o fim em si, mas sim o meio para otimizarmos os investimentos em marketing. O profissional de marketing sabe que não pode gerenciar aquilo que não pode medir e sabe também que a tarefa não é tão simples.
Há quantos anos buscamos formas de mensurar as mídias tradicionais? Quantas vezes o resultado de uma mídia só é percebido ao longo dos anos e ainda por vias indiretas e não tão objetivas quanto se desejava? As variáveis que envolvem a mensuração das ações de marketing são inúmeras e a fórmula nunca é a mesma, nem tampouco simples. Isso não é muito diferente quando utilizamos o meio digital. O que quero dizer com isso, em síntese, é que a mídia digital trouxe sim algumas vantagens, mas a solução da mensuração ainda não foi totalmente encontrada. Ela não está simplesmente em se medir o número absoluto de cliques ou na taxa de clique sobre impressões (CTR).
O desafio de interpretar os resultados de uma campanha e traduzi-la em ações só aumentou com a mídia digital. Ilusão nossa achar que este processo poderia ser automatizado e que os relatórios de web analytics solucionariam os nossos problemas. A coisa não funcionou bem assim, e ainda temos muito a aprender. Aprendizado esse que se traduz em mais trabalho para os profissionais e mais custos para as empresas.
É importante entender que esta situação de mais trabalho e mais custo decorre, basicamente, da falta de compreensão do real papel da mídia digital, bem como da forma que a temos utilizado. Acreditem, as oportunidades desta mídia são bem maiores que os custos que as empresas tiveram de absorver para dominá-la. Uma vez dominada, o tumulto interno reduzirá e o resultado será mais experiência ao se lidar com ela, mais serenidade, mais compreensão de suas reais potencialidades e, consequentemente, menores custos.
Quanto tempo ainda teremos de esperar para que se resolvam todas as dificuldades? Com precisão é difícil dizer. Mas parece razoável admitir que o olho do furacão já está passando. Tenho a convicção que a calmaria está próxima. Mesmo sabendo que esta mídia ainda enfrenta muitas dificuldades para crescer, as quais decorrem, principalmente, de questões de ordem cultural - ainda tem muita empresa que não acredita no meio digital - há um grande contingente de profissionais de marketing se enamorando dela. Esses profissionais, depois de vencerem as barreiras culturais, darão a devida atenção à mídia digital, direcionando ela a proporcionalidade de investimento ideal, ou seja, colocando-a no seu merecido lugar. Enquanto isto não acontece, o trabalho para manter uma presença digital será, ainda por algum tempo, bem maior do que a participação dessa mídia nos nossos budgets. É nosso papel trabalhar para que, efetivamente, a mídia digital potencialize correta e dignamente para as empresas os investimentos nela feitos. Potencial para isso ela tem, por meio dela o consumidor já está falando, colaborando, compartilhando etc. O consumidor aderiu à tecnologia com mais rapidez que as empresas. Reconhecer que, como organização, estamos atrás dos consumidores é também um passo importante para que se acelere a mudança que está em marcha. Isso exigirá uma dose de ousadia, e quero acreditar que nossos empresários ainda tenham.
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Por Claudete Tavares, gerente executiva de mídia digital do Grupo RBS e presidente do Comitê Regional Sul do IAB Brasil.
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