A produção de conteúdo digital e a definição de modelos de negócio
sustentáveis no meio on-line não são mais os únicos desafios das
empresas de mídia. Com a maior influência do consumo de informações na
internet e em dispositivos móveis, em paralelo com o formato impresso,
uma das principais dificuldades dos departamentos comerciais dessas
companhias passa a ser a venda de publicidade que integre tanto o meio
on-line quanto o impresso.
“É uma questão de mudança cultural nas agências de publicidade e nas
empresas [anunciantes]“, disse Marcelo Benez, diretor de publicidade do
grupo Folha, durante apresentação no 9º Congresso da Associação Nacional
de Jornais (ANJ), que começou ontem e prossegue até hoje em São Paulo.
A existência de agências de publicidade que desenvolvem campanhas
apenas para o meio on-line e de outras que trabalham somente com o
formato impresso é um dos fatores que dificulta a venda de campanhas
publicitárias integradas, de acordo com o executivo. “Mesmo quando a
empresa contrata uma única agência, na maioria dos casos há
departamentos distintos para os meios on-line e off-line [impresso]“,
afirmou Benez.
Segundo o executivo, as vendas de campanhas que integram os dois
serviços vêm ganhando força nos últimos quatro anos. O uso de campanhas
publicitárias integradas, entretanto, ainda é mais comum em ocasiões
pontuais.
Apesar da necessidade de adaptação a esse novo cenário, aos poucos o
mercado publicitário começa a perceber o jornal como um veículo
multiplataforma, e não apenas como “mídia tradicional”, avaliou Benez.
“É um processo que vai acontecer gradativamente”.
A crescente dependência tecnológica trazida pelo meio digital é outro
desafio adicional para os grupos de mídia. Para acompanhar a mudança
dos hábitos de consumo de informações, essas companhias estão tendo de
fazer investimentos maciços em tecnologia da informação (TI), justamente
no momento de transição do modelo de negócios.
“No nosso caso, o orçamento de TI já representa 20% da receita total
do grupo. Hoje, é impossível dissociar nossos negócios da tecnologia”,
disse José Papa Neto, diretor-executivo de estratégia corporativa e
mercados digitais do grupo Estado.
Companhias do setor enfrentam dependência crescente da inovação tecnológica trazida pela área digital
A dependência tecnológica tomou conta do setor, reconhece a diretora
de redação do jornal “Zero Hora” e das publicações do grupo RBS, Marta
Gleich, referindo-se à terceirização de tarefas da área de TI: “A
tecnologia tornou-se um negócio central e é importante cuidar disso
dentro de casa.” Recentemente, o “Zero Hora” adotou o modelo de cobrança
do conteúdo digital, seguindo o exemplo de diversas empresas de mídia
nacionais e internacionais.
Mas, para acompanhar as inovações é preciso pensar no negócio como um
todo. Isso inclui a implantação de uma infraestrutura tecnológica
robusta, que suporte a plataforma de conteúdo digital.
“Além disso, é necessário adequar os sistemas a todo instante, porque
a tecnologia é muito dinâmica”, explicou Melissa Beltrão, responsável
pela área de negócios digitais do jornal “O Globo”. A Infoglobo, que
publica “O Globo”, está concentrando seus investimentos em novos
conteúdos digitais, como o “Globo a Mais”, uma edição exclusiva para
tablets que é publicada de segunda a sexta-feira, às 18h.
Desde o lançamento do produto, em fevereiro, o “Globo a Mais” ampliou
em três vezes a quantidade de conteúdos baixados pelos usuários e
quadruplicou o número de seus assinantes. O serviço trouxe reflexos
também para toda a oferta digital. “Quando foi lançado, o tempo médio de
navegação em nossos serviços era de 26 minutos. Hoje, esse índice é de 1
hora e 17 minutos”, afirmou Pedro Doria, editor-executivo de
plataformas digitais de “O Globo”.
A despeito das dificuldades na área de publicidade e dos
investimentos demandados pela tecnologia, estabelecer o preço do
conteúdo digital ainda é uma questão que frequentemente volta a ser alvo
de preocupações nos grupos de mídia.
“Há uma cautela natural na precificação do conteúdo, o que acaba
impedindo, em certa medida, um avanço mais rápido [das receitas] no
digital”, disse Ricardo Garrido, diretor de operações da loja on-line de
conteúdo digital da Abril Mídia, IBA.
Segundo o executivo, essa preocupação constante com o preço é
necessária para que as empresas não tomem uma atitude precipitada,
colocando em risco a receita com publicidade.
FONTE: Acontecendo Aqui
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