Sites de Busca, Comparadores de Preços, Market Places e centenas de
lojas surgem todos os dias. O cenário de venda pela Internet, ao passo
que o processo vem se tornando mais fácil para o usuário com as muitas
ferramentas de comparação e opções para tomada de decisão de compra, vem
se tornando proporcionalmente mais complexo para as empresas
monitorarem esse ecosistema e, assim, orientar de forma eficiente seus
investimentos de marketing que tenham maior potencial de trazer retorno.
O multicanal é um dos assuntos mais quentes do momento e não é para
menos. Ainda hoje a cultura do último clique é massiva na maior parte
dos e-commerces brasileiros, mas o amadurecimento para um formato
multicanal é um caminho sem volta, que será o fator de sobrevivência e
sucesso daqueles que se atualizarem.
Os chamados modelos de atribuição, é uma técnica onde você distribui o
crédito de determinada conversão não apenas para aquela mídia que gerou
o último clique antes da compra, mas analisa toda a jornada do usuário
desde o primeiro acesso ao seu site. Isso permite uma visão mais justa
da contribuição das mídias para performance geral e passa a ter uma
avaliação mais realista de que existem mídias mais propensas a ajudar
outras a converter e que isso é tão importante quanto aquelas que tem
uma conversão direta maior. Cada empresa deve refletir e testar modelos
de atribuição exaustivamente para distribuir esse crédito a toda cadeia
de mídias e assim proporcionalmente investir na medida e lugar certo.
Um modelo de atribuição baseado na posição,por exemplo, dá mais
crédito para a primeira e última mídia que o usuário acessou antes da
conversão. Sendo assim, uma venda de R$ 100 que foi gerada após cinco
acessos do usuário por diferentes mídias, poderíamos creditar R$ 20 a
primeira que apresentou o site, R$ 30 para a última que realizou a
conversão e as outras três, que apenas assistiram, receber R$ 10 desta
venda. Assim, todas as mídias receberiam parte do crédito e portanto
justificariam maior investimento na intensidade ideal de acordo com sua
performance direta ou de assistência.
Neste processo, é natural que os sites de busca e comparadores de
preços tenham um papel de conversão mais direta, mas precisam cada vez
mais do apoio de mídias como redes sociais e display para fortalecer a
marca na mente do usuário gerando uma alta percepção de segurança que
faz com que todas as outras mídias vendam mais.
A Internet é um ambiente dinâmico que sofre reflexos imediatos de
todas as iniciativas online e offline se tornando imprescindível as
empresas avaliarem suas ações não mais como uma mídia individualmente,
mas sim como um todo que se complementa.
FONTE: IAB Brasil
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