O mercado publicitário gira em torno de pessoas, não de
produtos, serviços ou empresas. São elas quem movem o mundo. São elas
quem tem capacidade de mover uma marca. Não podemos ceder à falsa
sensação de controle sobre o comportamento humano, em tempos de
mensuração de cliques e monitoramento de ações. Construir uma marca no
atual cenário é dar voz ao consumidor. Não é conduzir o seu discurso.
No dia 21 de maio ocorreu o 1º Congresso de Planejamento do GPRS. Um
evento com excelente organização e palestrantes de altíssimo nível.
Apesar disso, não houve uma palestra que gerasse surpresa ou impacto em
função de alguma novidade, afinal, as informações estão por toda parte. A
riqueza esteve na forma como o conteúdo de cada uma foi organizado. E
nos insights gerados em quem participou, como a equipe de planejamento e
marketing da e21.
A maioria das marcas ainda não conseguiu colocar em prática o tão
falado poder das pessoas A pergunta que amarrou as palestras do evento
foi “O que as marcas movem?”. Essa questão reflete a sensação de
perplexidade e dúvida dos profissionais de comunicação e marketing
frente a esse não tão novo cenário no qual o boca a boca se transformou
em tela a tela. Falta controle sobre o público fala das marcas. Mas,
talvez não devamos tentar controlar, mesmo.
Marcas são como aquele amigo muito legal que faz todo um grupo se
movimentar em uma mesma direção. Ele não tenta controlar ninguém e não
fica dizendo o quanto é legal. Assim como ele, as marcas movimentam algo
porque despertam interesse, identificação e admiração em pessoas que
provocam reações em outras pessoas.
Temos visto muitas ferramentas que dizem garantir poder de voz ao
consumidor, mas que seguem impondo limites às manifestações. O mercado
publicitário vai realmente mudar se conseguir se livrar do vício de
tentar controlar o incontrolável.
Para que o envolvimento do público seja verdadeiramente consistente, as
marcas precisam se tornar plataformas de disseminação das crenças que
existem nas pessoas. Devem se conectar emocionalmente através de valores
sólidos e reais, reconhecíveis nas ações, produtos e serviços da
empresa. Esse é um passo primordial para a concepção de um ideal para a
marca. A busca e obtenção de um ideal claro coloca uma empresa um passo à
frente na busca por verdadeiros admiradores de sua marca.
Um sólido ideal de marca também é capaz de ligar um anúncio, um site,
um produto e um serviço sem que seja necessária a utilização de um selo,
rodapé ou conceito que os relacione de maneira óbvia. Esse formato pode
facilitar a apropriação da marca por parte das pessoas. Pode nos livrar
do controle sobre a forma e nos concentrar em potencializar a relação
entre pessoas e empresas.
Perder a obsessão por controle não significa não planejar. Planejar
nunca foi sinônimo de engessar uma estratégia. E planejamento não é uma
atividade que inicia na concepção de um plano ou ideia e acaba nos
aplausos do cliente no momento da apresentação e aprovação. A execução é
a cereja do bolo. E por isso, ouvir os aplausos e vaias do consumidor
na hora da execução é um exercício fundamental para um planejador.
Se o mercado de comunicação e marketing realmente chegar à maturidade
de aceitar que as pessoas se manifestem livremente nas plataformas das
marcas, é preciso que haja profissionais pensando em formas de fazer das
marcas algo tão vivo quanto seus consumidores. Esse alguém te em seu
cargo a nomenclatura de planejador é um detalhe pouco relevante. O
importante é que saiba que empresas só movem algo se houver pessoas
predispostas a mover seus valores e suas marcas.
* Por Enéias Brum, planejador e21 Agência de Multicomunicação (Grupo MTCom), em colaboração com equipes do Planejamento e do Marketing.
FONTE: AD Online
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