Em abril de 2004 iniciávamos um grande projeto de
branding para a Sonangol, petrolífera angolana que é responsável por mais de
70% do PIB de seu país. Como é comum nesses projetos, a primeira etapa
consistiu em um entendimento do posicionamento e dos objetivos estratégicos da
empresa, através de um mergulho no negócio e no mercado em que está inserida,
em entrevistas com seus executivos, representantes dos seus públicos e um denso
levantamento de dados sobre a empresa. A cada visita às diversas subsidiárias
desta que é a maior empresa de Angola, conversávamos com os diretores e
fazíamos a tradicional troca de cartões entre os participantes da reunião. Ao
fim de quinze dias naquele país e após muitas reuniões, tínhamos recolhido em
torno de duas dezenas de cartões. Fato absolutamente normal se não existisse um
detalhe: nenhum dos cartões que nos foram entregues era igual. Mais ainda, além
dos layouts diferentes, todos os logos Sonangol utilizados nos cartões tinham
desenhos com variações!
Em seguida, descobrimos a mesma falta de padrão no uso da marca ou da identidade em postos, tanques de estocagem de combustível, sinalização de prédios ou, até mesmo, em anúncios publicitários. Mas foi já nos cartões de visita que a falta de coesão e gestão integrada na empresa foi imediatamente detectada. Isso traduzia, de modo inequívoco, que era um problema muito mais profundo do que apenas aspectos estéticos. As diversas áreas da petrolífera eram bastante desarticuladas.
Conto essa história para ilustrar como um cartão, um pedaço de papel tão pequeno, pode significar tanto e possuir tamanha importância, como a representação física da marca. Na verdade, o cartão é a empresa que se carrega no bolso, o ponto de contato da marca que, em geral, aparece no primeiro contato e causa uma primeira impressão. É incrível como uma peça tão barata e tão estratégica possa ser tão frequentemente negligenciada.
É claro que projetos de branding abrangem aspectos mais amplos do que o tratamento visual dos pontos de contato da marca, seja um cartão ou qualquer outra peça, mas quero focar aqui apenas os elementos tangíveis que constroem a identidade visual da marca.
A falta de padrão que encontramos na Sonangol, e que, diga-se de passagem, já não acontece mais nessa empresa, é mais comum do que se imagina. Sempre iniciamos nossos projetos de construção ou revitalização de imagem com uma auditoria de peças ou interfaces onde existam aplicações da marca, e em geral, o que encontramos é uma situação de grande desalinhamento. Em parte, isso é causado pela falta da noção de que a identidade visual deve ser coerente, mas comumente também é resultado do desejo dos executivos e das diversas agências de comunicação que prestam serviços para a marca de serem criativos, fazendo com que, a cada nova campanha, a identidade da marca se modifique. Outro fator são as mudanças dos profissionais que estão na condução da comunicação, que trazem os seus estilos próprios e subestimam as diretrizes de imagem preestabelecidas, normalmente resultando numa imagem difusa e pouco consistente, com enorme prejuízo para o valor percebido da marca.
Como os gestores da imagem estão sob forte exposição da marca, frequentemente acham que a imagem está monótona e repetitiva. O que se esquece é que o público interage muito menos com a marca, sendo atingido somente por uma parcela dos contatos existentes de modo intermitente e espaçado. Para os consumidores, a coerência visual será importante no processo de reconhecimento da marca.
Algumas medidas muito simples podem ser adotadas, e quando feitas sistematicamente, permite corrigir rotas desviadas. Aconselhamos nossos clientes a, de tempos em tempos, reunir tudo o que foi criado sobre uma mesa, para visualizar o conjunto. Essa medida simples deixa claro se a identidade da marca está sendo perdida. E aqui estamos falando tanto dos aspectos de identidade visual – cores, tipografias, estilo fotográfico, posicionamento do logo – quanto do tom de voz da marca – estilo verbal dos textos, uso coerente do slogan ou, até mesmo, associações sonoras ou musicais.
Outra medida muito simples para saber se a identidade visual está bem construída é ocultar o logo e verificar se ainda é possível saber se aquele anúncio, folder, página do site, vídeo, display, loja etc. está claramente identificado como daquela marca. Se esse reconhecimento não acontecer, é porque você só possui um logo, mas não uma identidade de marca. Gosto de dizer aos clientes que o ideal é ter um bom logo e um sistema de identidade bem estruturado, mas se tivesse que escolher entre um e outro, ficaria com o segundo. Um logo bom aplicado sem coerência de identidade perde boa parte da sua força identificadora – imagine o logo aplicado com cores e tratamentos gráficos diferentes, volumes e brilhos contra versões bidimensionais e planas ou sobre fundos diferentes, por exemplo. Por outro lado, uma identidade coerente e forte coexistindo com um logo menos inspirado, resulta no reconhecimento eficiente daquela marca.
É importante não achar que um sistema de identidade visual eficiente é resultante da simples repetição dos elementos visuais. Isso não é verdade. Todo sistema de identidade visual bem resolvido possui elementos de identificação e diferenciação. Enquanto os de identificação garantem o reconhecimento, elementos dinâmicos possibilitarão a diferenciação e trarão vida ao sistema de identidade visual.
O mesmo recurso de se ocultar o logo e verificar se a identidade fica preservada é válida para o design dos produtos. Experimente encobrir o logo de um notebook Dell e veja se ainda reconhece a marca. Se você não for um especialista da área, não verá diferença para um notebook LG, por exemplo. Faça o mesmo teste com um equipamento da Apple. Mesmo sem logo, o reconhecimento dos produtos dessa empresa é imediato! A Apple investe no design de seus produtos, o que valoriza a sua marca. Essa mesma lógica se aplica a quase todos os tipos de produtos: televisores, geladeiras, cafeteiras, garrafas térmicas, revistas etc. Compare as capas de revistas ELLE, Vogue ou Marie Claire e verá que, sem os seus logos, elas são praticamente iguais, com uma mulher cercada de chamadas à esquerda e à direita. Retire o logo da maioria dos produtos que você conhece e dificilmente saberá de qual marca são.
Constate também como as identidades de cor são eficazes para o reconhecimento rápido das marcas e dos seus produtos. Qual é a identidade de cor da Gol Linhas Aéreas? Fica fácil encontrar o balcão de check-in laranja, não é mesmo? Um bom exemplo são os remédios expostos em farmácias. Os farmacistas estocam os milhares de produtos nas prateleiras por laboratórios, e as identidades – principalmente de cor – facilitam cada localização.
Será que a sua empresa possui uma identidade de marca consistente? Será que essa vantagem estratégica está sendo desperdiçada? Dê uma olhada no seu cartão, pois ele é uma ótima pista para responder às perguntas anteriores.
Em seguida, descobrimos a mesma falta de padrão no uso da marca ou da identidade em postos, tanques de estocagem de combustível, sinalização de prédios ou, até mesmo, em anúncios publicitários. Mas foi já nos cartões de visita que a falta de coesão e gestão integrada na empresa foi imediatamente detectada. Isso traduzia, de modo inequívoco, que era um problema muito mais profundo do que apenas aspectos estéticos. As diversas áreas da petrolífera eram bastante desarticuladas.
Conto essa história para ilustrar como um cartão, um pedaço de papel tão pequeno, pode significar tanto e possuir tamanha importância, como a representação física da marca. Na verdade, o cartão é a empresa que se carrega no bolso, o ponto de contato da marca que, em geral, aparece no primeiro contato e causa uma primeira impressão. É incrível como uma peça tão barata e tão estratégica possa ser tão frequentemente negligenciada.
É claro que projetos de branding abrangem aspectos mais amplos do que o tratamento visual dos pontos de contato da marca, seja um cartão ou qualquer outra peça, mas quero focar aqui apenas os elementos tangíveis que constroem a identidade visual da marca.
A falta de padrão que encontramos na Sonangol, e que, diga-se de passagem, já não acontece mais nessa empresa, é mais comum do que se imagina. Sempre iniciamos nossos projetos de construção ou revitalização de imagem com uma auditoria de peças ou interfaces onde existam aplicações da marca, e em geral, o que encontramos é uma situação de grande desalinhamento. Em parte, isso é causado pela falta da noção de que a identidade visual deve ser coerente, mas comumente também é resultado do desejo dos executivos e das diversas agências de comunicação que prestam serviços para a marca de serem criativos, fazendo com que, a cada nova campanha, a identidade da marca se modifique. Outro fator são as mudanças dos profissionais que estão na condução da comunicação, que trazem os seus estilos próprios e subestimam as diretrizes de imagem preestabelecidas, normalmente resultando numa imagem difusa e pouco consistente, com enorme prejuízo para o valor percebido da marca.
Como os gestores da imagem estão sob forte exposição da marca, frequentemente acham que a imagem está monótona e repetitiva. O que se esquece é que o público interage muito menos com a marca, sendo atingido somente por uma parcela dos contatos existentes de modo intermitente e espaçado. Para os consumidores, a coerência visual será importante no processo de reconhecimento da marca.
Algumas medidas muito simples podem ser adotadas, e quando feitas sistematicamente, permite corrigir rotas desviadas. Aconselhamos nossos clientes a, de tempos em tempos, reunir tudo o que foi criado sobre uma mesa, para visualizar o conjunto. Essa medida simples deixa claro se a identidade da marca está sendo perdida. E aqui estamos falando tanto dos aspectos de identidade visual – cores, tipografias, estilo fotográfico, posicionamento do logo – quanto do tom de voz da marca – estilo verbal dos textos, uso coerente do slogan ou, até mesmo, associações sonoras ou musicais.
Outra medida muito simples para saber se a identidade visual está bem construída é ocultar o logo e verificar se ainda é possível saber se aquele anúncio, folder, página do site, vídeo, display, loja etc. está claramente identificado como daquela marca. Se esse reconhecimento não acontecer, é porque você só possui um logo, mas não uma identidade de marca. Gosto de dizer aos clientes que o ideal é ter um bom logo e um sistema de identidade bem estruturado, mas se tivesse que escolher entre um e outro, ficaria com o segundo. Um logo bom aplicado sem coerência de identidade perde boa parte da sua força identificadora – imagine o logo aplicado com cores e tratamentos gráficos diferentes, volumes e brilhos contra versões bidimensionais e planas ou sobre fundos diferentes, por exemplo. Por outro lado, uma identidade coerente e forte coexistindo com um logo menos inspirado, resulta no reconhecimento eficiente daquela marca.
É importante não achar que um sistema de identidade visual eficiente é resultante da simples repetição dos elementos visuais. Isso não é verdade. Todo sistema de identidade visual bem resolvido possui elementos de identificação e diferenciação. Enquanto os de identificação garantem o reconhecimento, elementos dinâmicos possibilitarão a diferenciação e trarão vida ao sistema de identidade visual.
O mesmo recurso de se ocultar o logo e verificar se a identidade fica preservada é válida para o design dos produtos. Experimente encobrir o logo de um notebook Dell e veja se ainda reconhece a marca. Se você não for um especialista da área, não verá diferença para um notebook LG, por exemplo. Faça o mesmo teste com um equipamento da Apple. Mesmo sem logo, o reconhecimento dos produtos dessa empresa é imediato! A Apple investe no design de seus produtos, o que valoriza a sua marca. Essa mesma lógica se aplica a quase todos os tipos de produtos: televisores, geladeiras, cafeteiras, garrafas térmicas, revistas etc. Compare as capas de revistas ELLE, Vogue ou Marie Claire e verá que, sem os seus logos, elas são praticamente iguais, com uma mulher cercada de chamadas à esquerda e à direita. Retire o logo da maioria dos produtos que você conhece e dificilmente saberá de qual marca são.
Constate também como as identidades de cor são eficazes para o reconhecimento rápido das marcas e dos seus produtos. Qual é a identidade de cor da Gol Linhas Aéreas? Fica fácil encontrar o balcão de check-in laranja, não é mesmo? Um bom exemplo são os remédios expostos em farmácias. Os farmacistas estocam os milhares de produtos nas prateleiras por laboratórios, e as identidades – principalmente de cor – facilitam cada localização.
Será que a sua empresa possui uma identidade de marca consistente? Será que essa vantagem estratégica está sendo desperdiçada? Dê uma olhada no seu cartão, pois ele é uma ótima pista para responder às perguntas anteriores.
FONTE: Mundo do Marketing
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