"O cérebro não diferencia um fato realmente ocorrido de outro que tenha sido detalhadamente imaginado!"
Se existem algumas áreas do conhecimento que devem, por obrigação e
vocação conceitual, estar abertas e atentas a todas as outras áreas;
marketing está, seguramente, entre elas! Portanto, Neurociência é do
interesse do Marketing. No entanto, ocorre com a primeira o mesmo que
ocorreu com a Física Quântica. Há muitos oportunistas de plantão criando
pseudoteorias e produtos duvidosos com base em sofismas sobre suas
"descobertas". No caso da neurociência, isso vem tomando uma proporção
muito maior do que a que se verificou com a Física Quântica (embora
tenhamos a sensação de que tenha se tentado explicar quase tudo com base
em supostas premissas da Física Quântica...).
Dentro deste cenário, precisamos utilizar nosso senso crítico para
separar ciência e ficção, novas descobertas da validação de antigas
descobertas e, suas relações com a esfera do marketing e dos negócios.
Recentemente, vi uma professora universitária (portanto com a chancela
acadêmica e, no caso, de uma das maiores universidades do país) dizendo
que a neurociência tinha realizado uma fantástica descoberta:
"O cérebro não diferencia um fato realmente ocorrido de outro que tenha sido detalhadamente imaginado!"
Bom, isso não é uma nova descoberta e não se deve à atualíssima
neurociência; trata-se de uma validação laboratorial de uma antiga
descoberta da Psicologia. William James (1842-1910) já afirmava isso no
século 19! A única coisa que a pesquisa mais recente acrescentou foi a
possibilidade de verificar laboratorialmente (graças aos exames de
imagens do cérebro em tempo real) o que empiricamente já estava
demonstrado dois séculos atrás!
A mesma coisa se aplica aos mecanismos de recompensa do cérebro, já
amplamente abordados e esmiuçados pela Psicologia; mecanismos estes
muito importantes na esfera de desenvolvimento de produtos, promoção,
merchandising e propaganda em geral, entre outras áreas afins. Claro
que devemos estar abertos e atentos às reais descobertas e validações da
neurociência, de onde devemos esperar importantes contribuições para
todas as áreas do conhecimento, inclusive para o Marketing. No entanto, é
preciso tomar muito cuidado com a proposta de um Neuromarketing que por
muitos é apresentado como uma panacéia que mais o aproxima dos embustes
de uma Neurolinguística de massa, que das reais contribuições
apresentadas por verdadeiros cientistas (em reduzido número) envolvidos
com pesquisas sérias sobre o tema.
Da mesma forma que uma investigação séria sobre neurolinguística não
pode prescindir do estudo de Noam Chomsky (começar em Anthony Robbins,
Grinder e Bandler é um equívoco), é mais conveniente ao interessado em
Marketing ampliar seus conhecimentos de antropologia e psicologia antes
de ficar fascinado por neurociência. É preciso saber discernir o que de
fato é uma nova descoberta daquilo que é validação de coisas que já
sabíamos e de "lendas urbanas de marketing", tão ao gosto de uma
sociedade de "consumo intelectual" submetida à hiperinformação.
Neuromarketing é um estudo viável, interessante, mas ainda recém
nascido, onde há muito mais dúvidas que certezas. Cruzar informações de
Psicologia do Consumo, Antropologia com as descobertas concretas da
atual neurociência é o caminho para aqueles que realmente queiram basear
suas carreiras em bases sólidas de conhecimento e não em "amuletos e
talismãs"!
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