Por: Andréa Dietrich
A busca incessante das marcas e das agências por audiência não paga está mudando a cara da publicidade.
O crescimento acelerado da internet e das redes sociais no Brasil, 2º
país com maior numero de fãs no Facebook, está provocando um movimento
interessante na comunicação, invertendo a prioridade dos meios de
comunicação na construção de uma campanha.
A publicidade
“antiga” era construída depois que um plano de mídia cheio de ‘xizinhos’
era feito. E lá ia a criação desenvolver a campanha que preencheria
cada um dos espaços comprados. Isso com certeza trazia um padrão de
campanha pautada em vídeos de 30 segundos e lindos anúncios de página
dupla. Ah, e o plano de internet era um réplica do que foi desenvolvido
pro “off” – e se coubesse na verba.
Pouco a pouco essa pirâmide
está invertendo, e a relevância da internet está fazendo os
publicitários pensarem primeiro numa grande sacada que reverbere o
máximo possível pela rede “espontaneamente” e depois, quem sabe, seja
replicado para um filme de 30” na TV. Ou pode até começar num filme de
30” na TV, mas depois segue uma continuidade nas plataformas digitais
com esperança que termine como noticia no jornal das 22h.
A
busca por um bom “viral” virou briefing e as agências estão tendo que
redobrar a criatividade para atender a demanda. Uma criatividade que
passa desde a própria propaganda até desenvolvimento de conteúdos super
elaborados e produtos inovadores que possam virar a própria publicidade.
Vejamos o caso do copo da Budweiser, que traduz o posicionamento da
marca através de um desenvolvimento de um novo produto, o copo integrado
com Facebook, e a linda campanha de Dove, em formato de documentário de 6 minutos feito para web.
Esse novo cenário exige departamentos novos dentro das empresas e
agências que estudem e pensem regularmente sobre como se manter
inovadores. Exige também uma revisão completa de como o marketing, o
criativo, o planejamento, o redator, o RTV, a imprensa e o mídia vão
trabalhar daqui em diante.
Mas não tem almoço grátis, como
diria o economista Milton Friedman. Se por um lado acha-se que se
investe menos nas mídias pagas, por outro investe-se, e muito, em
inovação, em produção de conteúdo, em pessoas, em estudos... O que de
fato acontece é que não se investe menos, ao contrário: multiplicam-se
as opções de canais e a necessidade de uma boa composição entre eles.
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