Estratégia da marca sul-coreana é convencer os novos consumidores a entrarem no mercado de smartphones com um Galaxy
(*) Por John McDermott, do Advertising AgeComo o comercial de estreia para o mais recente smartphone da Samsung, o Galaxy S4, mostra, a companhia ainda está agindo como a marca desafiante, quando se trata de sua concorrência com a Apple no mercado de smartphones top de linha.
O filme – exibido pela primeira vez durante um episódio de “Conan” – representa vários participantes de uma festa de formatura usando o S4 e causando admiração nos donos de iPhones. Quando uma jovem usa a tecnologia de comunicação por proximidade (NFC na sigla em inglês) do S4, desenhada para compartilhar fotos com um amigo, por exemplo, uma senhora perto dela tenta fazer a mesma coisa com o iPhone. A mais jovem rapidamente observa que iPhones não têm essa funcionalidade, o que faz o marido dessa senhora dizer “Então alguns telefones inteligentes são mais inteligentes que outros”.
A Samsung quer fazer os consumidores acreditarem que o S4 é o smartphone para os mais jovens, que conhecem mais de tecnologia e aderem rapidamente ao novo, mas o fato de a companhia continuar a tática inicial de publicidade do lançamento do S3 de criticar o iPhone levanta questões sobre o quão eficiente a Samsung tem sido em combater a percepção do iPhone como o primeiro smartphone do mercado. Muitos previram que a Samsung se afastaria dessa estratégia com o S4 e começaria a se concentrar em contar a história de seu próprio produto à la Apple. Evidentemente, a Samsung não viu esta como uma mensagem imediatamente efetiva.
Continuar a fazer marketing contra o iPhone também reforça a percepção de que os smartphones da Samsung não são para a elite tecnológica, mas para pessoas comprando seu primeiro smartphone. Ou seja, a Samsung não tem capturado os clientes leais à Apple, mas tirado vantagem da adoção abrangente de smartphones, convencendo aqueles que são novos nesse mercado a nele entrarem com a Samsung.
A estratégia tem sido bem-sucedida. A Samsung aumentou sua participação no quarto trimestre de 2012 em smartphones de 21% para 30%, comparando o período equivalente de 2011. A participação da Apple caiu de 41% para 39% na mesma variação de tempo.
A Samsung está se desviando da Apple com esse novo comercial, ao mostrar a comercialização de seus smartphones não como produtos isolados, mas ponto focal de um ecossistema de aparelhos eletrônicos. Um dos formandos usa seu telefone para mudar o canal de TV enquanto o anfitrião observa com reverência.
Parte da estratégia “smartphone como o Cavalo de Tróia” inclui o fato de a Samsung instalar Experience Shops em mais de 1.400 unidades da Best Buy no mês passado. Consultores nas Experience Shops têm demonstrado aos consumidores como a enorme quantidade de produtos mobile da Samsung e acessórios – smartphones, tablets, laptops e câmeras para internet – trabalham juntos.
(*) Tradução: Roseani Rocha
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