Ao monitorar redes sociais, multinacional viu que marca podia salvar vendas do chocolate que virou Milkybar em 1992
José Patrício/AE
Produto foi líder de vendas até 1992, quando, por ordem da matriz, mudou de nome para Milkybar
Você compra uma TV de LCD num dia, no outro a coqueluche é a de tela
LED. iPhone 4s chegou ao Brasil em dezembro – mas agora a bola da vez é o
iPhone 5. Hoje, tudo é fugaz, tecnológico e atualizado em poucos
segundos. Essa corrida pela modernidade, dizem os especialistas, gera um
efeito colateral: a onda “revival”, de retorno a símbolos do passado.
O Instagram e seu estilo Polaroid e as armações de óculos
modelo Ray Ban anos 70 são só alguns exemplos. Mas o mais novo eco do
passado chega esta semana aos supermercados de todo Brasil: o chocolate
Lollo, da Nestlé. Lançado no País em 1982, o Lollo foi líder de vendas
em sua categoria até 1992, quando, por ordem da matriz, na Suíça, seu
nome mudou para Milkybar.
"O Brasil era um país totalmente diferente e o mercado de
chocolates não era tão desenvolvido quanto agora”, diz Marco Nonis,
diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil. O consumo de
chocolate em 1992, por exemplo, era de 1 quilo por habitante ao ano.
Hoje, é de 2,5 quilos. O Brasil não era tão importante para as
multinacionais como é agora e manter uma marca nacional demandava
investimentos. Por isso, naquele tempo, a matriz achou que o melhor a
fazer seria alinhar globalmente a marca e eliminar o nome Lollo do
mercado.
“Houve muitas queixas, mas a companhia achava que – como o
consumidor de Lollo era criança ou muito jovem – o público do chocolate
iria logo se renovar e a nova marca se consolidaria”, explica Nonis. Mas
não foi o que aconteceu. Vinte anos depois, o Milkybar praticamente
desapareceu do mercado. É vendido somente em formato miniatura, na caixa
de bombons “Especialidades Nestlé”.
Agora, a companhia avalia que pode recuperar as vendas perdidas com o relançamento de Lollo, que terá vaquinha na embalagem e tudo, como nos anos 80.
Agora, a companhia avalia que pode recuperar as vendas perdidas com o relançamento de Lollo, que terá vaquinha na embalagem e tudo, como nos anos 80.
“Sempre monitoramos as redes sociais e vimos que muita gente
citava o Lollo com saudades”, diz Ricardo Bassani, gerente de marketing
da multinacional suíça.
A companhia, então, resolveu estudar a viabilidade de voltar
com a marca – e com a receita original do chocolate, que era mais macia
que a atual. Além de medir o grau de lembrança de Lollo (a Nestlé não
divulgou números), a maior fabricante de alimentos do mundo também
verificou se teria condições tecnológicas de produzir novamente a
receita original. “Afinal, em 20 anos, o maquinário de produção também
já não é o mesmo”, diz Nonis. O resultado, um ano depois, é a volta do
Lollo, em barras de 28 gramas e em pacotes com três unidades – e uma
campanha com peças de TV, mídia impressa, mas, principalmente, internet.
O slogan antigo, “O chocolate fofinho da Nestlé”, também volta com
tudo.
“A comunicação do Lollo, nos anos 80, era muito simpática e
isso criou um residual de memória que existe até hoje”, diz Eduardo
Tomiya, especialista em marcas da BrandAnalytics.
Na Nestlé, acredita-se que a volta terá impacto não só no
público que se lembra da marca, mas também no que não a conheceu.
“Afinal, hoje, é ‘cool’ fazer referências ao passado”, diz Nonis.
FONTE: Estadão
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