Por: Eduardo Axelrud
Recentemente li uma pesquisa sobre a relação entre agências e
anunciantes. E um dos dados que mais me chamou a atenção foi justamente
sobre o final dessa relação. Ou
seja, por que um cliente decide tirar a conta de uma agência. Segundo a
pesquisa, o principal fator por trás da perda de uma conta diz respeito
a problemas nas entregas do dia a dia. Não é a estratégia, nem a
inteligência, nem os grandes projetos. Não é o título, o layout, nem o
roteiro. Os verdadeiros culpados são o anúncio que atrasou, o prazo que
não foi respeitado, a veiculação que se perdeu. E a repetição desses
itens ao longo do tempo.
Acredito que isso seja verdade, mas
gostaria de ir além. Porque agências normalmente são empresas
estruturadas e que não costumam cometer esse tipo de deslize nas
condições normais de temperatura e pressão. Até porque, se fosse assim,
aconteceria com todos os clientes. Entendo que existe algo maior por
trás quando esse tipo de situação começa a se repetir num mesmo cliente.
Na minha visão, a maior causa da perda de um cliente é quando a agência
começa a viver o medo de perder aquele cliente. Já dizia Frank Herbert,
em Duna: "O medo é o assassino da mente. É a pequena morte que traz a
obliteração total". Uma agência com medo de perder um determinado
cliente parece que para de pensar. Parece que esquece como as coisas são
feitas. A ânsia de atender com mais excelência a todo custo faz com que
procedimentos padrão seguros sejam esquecidos, só porque o cliente
soltou um "ai". A frase "o cliente pediu e temos que atender não
interessa como" faz com que prazos suicidas sejam aceitos, processos
fora do padrão sejam montados e riscos maiores sejam corridos em nome de
um medo maior: se não entregarmos, o fulano nos tira a conta.
O
que as agências parecem não perceber é que o tiro sai pela culatra.
Operações são montadas de determinada maneira para que funcionem.
Quebrar isso a todo instante gera processos mal pensados, equipes
exauridas e uma probabilidade maior de erro naquele que é o principal
produto da agência, que é a sua entrega. Porque, na maioria das vezes,
um modus operandi quebrado, heroísmos em excesso e mutirões overnight só
aumentam o risco de você comprometer a sua entrega. E é aí que a cobra
acaba comendo o próprio rabo.
Por isso, cuidado: se você
começar a sentir dentro da sua agência sistematicamente um pânico de
perder determinada conta, realmente deve ligar o alerta vermelho. Mas
não para começar a apagar incêndios loucamente. E sim para refletir
sobre a sua entrega e talvez mudar numa visão macro a maneira como você
esta estruturado para atendê-lo.
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