É muito cinismo.

Por: Luiz Henrique Rosa

Vou tocar num tema que me preocupa muito: os desinvestimentos em marketing. Em verdade, o assunto caminha mais na direção da crítica ao tipo de investimento realizado cotejado com a importância professada pelos altos executivos das empresas. Chamar de falso paradoxo é florear a coisa.  O que acontece é cinismo puro. Falam uma coisa e fazem outra que a contradiz. Pois vejamos, a coisa toda começa nas manifestações públicas destes executivos: palestras, workshops, congressos, entrevistas pra imprensa,  os presidentes e os donos de empresas declaram toda a sua idolatria e reverência ao poder do marketing ( "MARKETING É TUDO! É FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO DA EMPRESA!"), no entanto, todo ano a gente - que está dentro e na linha de frente da empresa - recebe destes mesmos gestores a triste notícia de que a verba de marketing diminuiu ou, simplesmente, "não cresceu".

Chamar de falso paradoxo é florear a coisa.  O que acontece é cinismo puro.

Esta semana tive uma reunião com um professor universitário que havia assumido a gerência de marketing de uma empresa de pequeno para médio porte (mas muito promissora). Ele atua a um bom par de anos no mercado. A situação é que a empresa, segundo ele, “nunca investiu em marketing antes” e agora tinha contratado esse professor para assumir os compromissos e enfrentar os desafios do crescimento. Ele tinha carta branca para mexer em tudo, “inclusive na área de produção” (produção da fábrica, bem entendido), se assim julgasse necessário. Acontece que já na primeira pergunta a casa começa a ruir: “- Qual o faturamento anual da empresa?” Ele não sabia responder. A segunda, “- Qual a capacidade ociosa?” idem: desconhecia. “- E o Plano de Marketing?” adivinhem…:“- Não temos ainda!”. De cara, ficou evidente a sua pouca intimidade com a área financeira, com os investimentos corporativos, com a liberação de verbas, com a cúpula decisória da empresa.
 

Uma de suas primeiras providências no cargo estava sendo contratar novas agências de publicidade. Isso mesmo: “NOVAS”. Ele queria duas ou três agências, atendendo suas diversas linhas de produtos, queria estimular uma certa “concorrência entre as agências”.

Perguntado sobre o valor do investimento em publicidade, não sabia dizer; sobre qual o volume de trabalho, não sabia precisar, porque dependeria de uma verba que ele não sabia ainda qual seria– mas podia adiantar que seria “pouca”. O professor exigia que a agência realizasse uma reunião por semana (operacional), uma outra (estratégica) a cada mês e exigia que a(s) escolhida(s) “mergulhasse(m) na linha de produto”. Enfim, ele precisava do “envolvimento da agência”, porque ele era “sozinho” e precisava que a agência fosse “uma extensão do seu departamento de marketing”. Agora me diga se você acha que ele pretendia pagar por este envolvimento todo o valor deste envolvimento todo? Claro que não!

Agora me diga se é possível, hoje em dia, um profissional do marketing não se envolver com o faturamento e os custos internos da empresa? 

Pode um gerente de marketing não ter acesso direto – de porta aberta – com a presidência, com o dono ou com quem seja lá que realmente mande na casa? Posentão… assim é o pensamento nas pequenas empresas em crescimento; e nas médias que atingiram uma estabilidade e na grande maioria das grandes corporações. Aquele "professor" professa diariamente as qualidades e a capacidade do marketing de construir o futuro de uma empresa. Porém, vai se queixar amanhã de não ter conseguido realizar lá nada do que imaginava  “porque a empresa ainda não está pronta”.
Nesta batida ele próprio está construindo um tipo de relacionamento com sua agência de propaganda, baseado unicamente em um interesse unilateral: ou seja, o interesse da sua empresa em “pagar pouco”. Quem perde mais com isso? Perde o marketing. Perde a profissão. Perde a empresa ao viver de faz de conta.

FONTE: AdOnline