Por: Milena Seabra
É inocência imaginar que não haverá necessidade da propaganda. O mundo
está cada vez mais fragmentado, é fato, mas exatamente por isso a
complementaridade nunca foi tão importante. Parece que estamos vivendo
um novo mundo, mas não podemos esquecer a premissa básica do marketing
nesse processo. O anunciante deve ser o maestro e a comunicação precisa
cumprir seu papel de transmitir a mensagem adequada para o público
correto e despertar o desejo de consumo.
A complementaridade
de mídias possibilita uma integração estratégica. O futuro dos meios
está na combinação entre eles, como a TV que ganha uma vida ainda mais
longa quando combinada com a internet. Cada vez mais vemos a mídia
tradicional estimular a interação nas redes sociais, pois isso cria
caminhos diferenciados e fortalece a conexão com as marcas. Nos jornais,
essa tendência tem sido chamada de sociabilização, ao atrair e criar
possibilidades de interações ainda maiores com os leitores nos diversos
ambientes onde a marca se encontra.
Mas
é importante ressaltar que essa experiência integrada não pode ser um
desdobramento da comunicação nas diversas telas, nas diversas mídias. A
comunicação precisa ser coerente, lembrando que cada canal distribui a
comunicação de uma forma, gerando diferentes experiências. Por isso, o
papel do profissional de mídia é cada vez mais complexo, é necessário
ter um conhecimento de como se consome informação, produto ou serviço
por cada meio. Ou seja, nossa busca deve estar no comportamento do
consumidor.
A verdade é que a fronteira do que é comunicação,
marca, relacionamento se diluiu e isso só agregou mais valor para o
consumidor, que busca mais experiência e interação. Sabemos que esse
consumidor já não é mais o mesmo e não responde mais da mesma forma ao
ser estimulado pelos mesmos canais.
Esse
processo evolutivo tem resultado em uma análise mais antropológica. Não
basta mapearmos o consumidor com base em informações demográficas ou
quantitativas, precisamos mergulhar nessa relação, criar mecanismos para
ouvi-lo e compreendê-lo. É isso que ele quer, ter voz, participar
ativamente na relação com as marcas, além de desejar ser respeitado e
surpreendido.
Diante
disso, o que parece estar acontecendo no mercado é uma necessidade cada
vez maior da visão integrada da comunicação, pois toda essa
convergência representa uma grande mudança cultural em que os
consumidores são encorajados a procurar novas informações e fazer
conexões entre conteúdos midiáticos dispersos. Importante compreender
que essa convergência não ocorre apenas através de aparelhos, por mais
sofisticados que eles sejam, ela acontece no cérebro de cada consumidor e
através de sua interação social.
O certo é que diante de tudo
isso não seremos mais os mesmos. A indústria precisa investir em
inovação, mas também precisa acreditar na sua intuição, pois a
comunicação e a propaganda sempre foram um processo artesanal. Claro que
o processo é evolutivo, por isso precisamos de informações, pesquisas e
análises, mas não podemos correr o risco de resultarmos em um processo
mecânico. O bom senso é necessário para perceber que todos nós mudamos
nesse novo cenário: o anunciante, a agência, os meios e os veículos,
para que a comunicação seja efetiva e que o consumidor possa ser
encarado como o final ou início desse processo. Ou seja, precisamos
rever nossos papéis.
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