Shopper marketing: a nova força do varejo

O shopper marketing utiliza-se das ferramentas de marketing para atingir este comprador, tentar antecipar a sua decisão e, talvez, influenciá-la.

As gôndolas cada vez mais cheias de produtos e os consumidores, saturados de opções, cada vez mais confusos em relação ao que comprar. O cenário, bastante atual, abre um imenso e potencial desafio às marcas: entender o shopper, para poder auxiliá-lo durante suas compras. Com este objetivo, cada vez mais, as empresas investem no chamado shopper marketing.  A disciplina refere-se ao estudo do shopper, ou seja, da pessoa que realiza as compras. Esta pessoa pode, ou não, ser também o consumidor. Isso porque, em muitas situações, apenas compramos itens que serão consumidos por outras pessoas, como nossos familiares, amigos ou a equipe de trabalho. O shopper marketing utiliza-se das ferramentas de marketing para atingir este comprador, tentar antecipar a sua decisão e, talvez, influenciá-la. Diferentemente da área de trade marketing, que volta-se mais ao sell in, o shopper marketing abrange ainda o sell out. Isso significa dizer que o foco da nova área não é só a venda de produtos da indústria para o varejo, mas tem como objetivo a relação do varejo com o comprador em suas diversas ocasiões de compra. Por isso, o entendimento do comportamento do shopper em cada uma dessas ocasiões, embora seja uma tarefa complexa, é extremamente importante.  O trabalho da área shopper marketing tem ainda uma terceira preocupação, igualmente importante, que é agregar valor à marca e incentivar a compra por impulso, a partir das soluções de marketing. Para não ficarmos apenas na teoria, podemos dar uma ideia sobre como a aplicação do shopper marketing é prática e real. Em uma iniciativa da marca Coca-Cola Brasil, uma pesquisa realizada para o desenvolvimento de uma nova solução para exposição dos sucos Kapo, focados no público infantil, identificou a dificuldade das mães em encontrar na loja os produtos para compor o lanche dos filhos. As compradoras reclamavam da distância entre os produtos que compõem o lanche, como biscoitos e sucos. Muitas vezes, elas precisavam caminhar várias vezes pelo supermercado, para encontrar o que precisavam. A solução desenvolvida foi um rack modular personalizado com a marca e denominado "Área do lanchinho". Neste equipamento, que poderia se adaptar ao tamanho e à área disponibilizados pelo varejo, foram expostos todos os produtos que fazem parte do lanche das crianças, facilitando as compras das mães e lembrando-as de outros itens que podem fazer parte desta lista. Além de um ponto extra de exposição destes itens, o resultado foi um incrível aumento das vendas destes produtos, elevando o tíquete médio da loja e a ativação da marca Kapo, como líder da iniciativa, sendo bem vista pelas mães. Embora pareça algo simples, vale destacar que nenhuma marca havia tomado conhecimento deste problema anteriormente. E este é o grande diferencial do shopper marketing: entender as necessidades do comprador, de forma a minimizar dificuldades e tornar a compra mais agradável e objetiva, construindo valor e fidelização para a marca.   Outras possibilidades trazidas pelo shopper marketing são as entregas em casa, as embalagens com porções do produto focadas em diferentes situações de consumo e outros tipos de exposições integradas e soluções inteligentes. A consequência precisa ser diminuir a distância entre a promessa, geralmente veiculada pela grande mídia, e a entrega, que acontece nos varejos. Hoje, embora ainda de forma inicial, já vemos o desenvolvimento das áreas de shopper marketing nas grandes indústrias. Mas vale destacar que o varejo também pode, e deve, se utilizar desta disciplina na tentativa de gerar melhores soluções ao seu cliente.   Em um País em que as compras por impulso têm taxas altíssimas, o shopper marketing consagra-se como uma excelente oportunidade para geração de valor e experiência de marca. Afinal, um consumidor informado é um shopper cada vez mais exigente, e para que as marcas se destaquem será necessário que sejam cada vez mais participativas e relevantes nos pontos de vendas.