O medo corporativo

Por: Martin Montoya

Depois de 15 anos como diretor de atendimento e outros seis anos administrando operações complexas em agências de publicidade, posso dizer que aprendi bastante sobre um assunto indigesto: o medo. No mundo corporativo, continuo me assustando com o efeito devastador que esse sentimento irradia. Na indústria da comunicação, então, nem se fala. Sustentado por uma lógica tosca, ele tolhe o a criatividade e a inovação nas empresas.

Não tenho estudos quantitativos, mas estimo que entre 80% e 90% dos trabalhos publicitários que chegam ao público não são as melhores peças de produzidas pelas agências. As melhores, simplesmente, morrem no caminho. Por medo. Grande parte dos executivos procura o conforto do conhecido ao invés de tentar algo novo. Cito a publicidade, pois esse é o meu território. Mas acredito que a mortalidade de boas ideias alcance índices semelhantes em outros setores da atividade econômica.

Vista da superfície, essa atitude temerosa parece ter um lastro lógico, balizada em atitudes precavidas e conservadoras, que minimizam o risco para as empresas, evitando ideias sem comprovação prévia. Mas creio que o pavor pela novidade só pode ser definido como tolo. É inócuo procurar a segurança em soluções batidas e padronizadas, especialmente no cenário competitivo que se firmou em todo o planeta nos últimos dez ou 15 anos. Aliás, eis uma das poucas coisas certas no atual mundo corporativo: apelar para soluções “comprovadas” é a melhor forma de fracassar.

O sucesso, hoje, passa pela capacidade de correr riscos e inovar.A forma como administramos o medo pode fazer uma monumental diferença na nossa capacidade de fazer algo novo e, como consequência, agregar valor.
Impressiona-me a quantidade de palestras que realizamos atualmente sobre os mesmos temas: como reinventar a criatividade, como reter talentos nas empresas ou como lidar com novas realidades como as mídias sociais. Acho todos esses assuntos relevantes, mas me questiono: vale a pena debater tendências futuras se hoje nem sequer conseguimos defender as nossas melhores ideias? O primeiro passo para construirmos o futuro é aprendermos a ter coragem no presente.

A primeira coisa a fazer para vencer o medo é falar sobre ele. É preciso mostrar às pessoas o quanto elas estão se entregando a esse tipo de temor em vez de combatê-lo. Em segundo lugar, é necessário refletir sobre o nosso sistema de recompensas. A psicologia do comportamento sabe muito bem que, se somos recompensados por executar uma tarefa, vamos executá-la novamente. Assim, se cultivamos o lugar-comum, receberemos mais lugares-comuns de volta. Se nos castigam por fazer outra coisa, vamos parar de fazê-la. Temos, então, que aprender a recompensar as ações corretas.

Quando aplicado à comunicação, o medo pode ser ainda mais surpreendente. Existe um temor desproporcional em relação às consequências de uma má comunicação. A verdade, nesse caso, é simples: o pior que pode acontecer a qualquer comunicação é ser ignorada. Nada além disso. É impossível que uma comunicação ruim destrua uma marca do dia para a noite. Assim, a má comunicação é inócua, enquanto a boa pode transformar um negócio. Como se vê, esse é o melhor dos mundos para fomentar novas ideias. Mas não é isso o que acontece.

Um último ponto: as grandes ideias precisam de gente, indivíduos, campeões de criatividade. Elas não nascem em comitês. Não são amigas do sistema ou do processo. Não se dão bem com os focus groups. Precisam de alguém que acredite nelas e as ajude a crescer e a prosperar. Necessitam de um herói que meta a faca entre os dentes e não se intimide caso alguém cruze o seu caminho.

Jesus teve a ideia de amar ao próximo. Ghandi, a ideia da não-violência. Steve Jobs quis mudar o mundo pela Apple. Talvez isso pareça melodramático, mas da próxima vez que vocês forem a alguma palestra sobre criatividade, questionem: quem é o amigo das grandes ideias na minha empresa? É aí que reside a oportunidade de vencer o medo e revelar um herói.

FONTE: Meio e Mensagem

Mídia grátis?

Por: Andréa Dietrich
 
A busca incessante das marcas e das agências por audiência não paga está mudando a cara da publicidade.

O crescimento acelerado da internet e das redes sociais no Brasil, 2º país com maior numero de fãs no Facebook, está provocando um movimento interessante na comunicação, invertendo a prioridade dos meios de comunicação na construção de uma campanha.

A publicidade “antiga” era construída depois que um plano de mídia cheio de ‘xizinhos’ era feito. E lá ia a criação desenvolver a campanha que preencheria cada um dos espaços comprados. Isso com certeza trazia um padrão de campanha pautada em vídeos de 30 segundos e lindos anúncios de página dupla. Ah, e o plano de internet era um réplica do que foi desenvolvido pro “off” – e se coubesse na verba.

Pouco a pouco essa pirâmide está invertendo, e a relevância da internet está fazendo os publicitários pensarem primeiro numa grande sacada que reverbere o máximo possível pela rede “espontaneamente” e depois, quem sabe, seja replicado para um filme de 30” na TV. Ou pode até começar num filme de 30” na TV, mas depois segue uma continuidade nas plataformas digitais com esperança que termine como noticia no jornal das 22h.

A busca por um bom “viral” virou briefing e as agências estão tendo que redobrar a criatividade para atender a demanda. Uma criatividade que passa desde a própria propaganda até desenvolvimento de conteúdos super elaborados e produtos inovadores que possam virar a própria publicidade.

Vejamos o caso do copo da Budweiser, que traduz o posicionamento da marca através de um desenvolvimento de um novo produto, o copo integrado com Facebook, e a linda campanha de Dove, em formato de documentário de 6 minutos feito para web.  

Esse novo cenário exige departamentos novos dentro das empresas e agências que estudem e pensem regularmente sobre como se manter inovadores. Exige também uma revisão completa de como o marketing, o criativo, o planejamento, o redator, o RTV, a imprensa e o mídia vão trabalhar daqui em diante.

Mas não tem almoço grátis, como diria o economista Milton Friedman. Se por um lado acha-se que se investe menos nas mídias pagas, por outro investe-se, e muito, em inovação, em produção de conteúdo, em pessoas, em estudos... O que de fato acontece é que não se investe menos, ao contrário: multiplicam-se as opções de canais e a necessidade de uma boa composição entre eles. 

Quadro de projeção de investimento de mídia por canal até 2015 Crédito: Zenith Optimedia

 

Uma equação que estamos todos aprendendo a usar e a entender como mensurar.

FONTE: Meio e Mensagem