O crescimento contínuo do número de pessoas que
acessam a internet e as redes sociais tem incentivado muitas empresas de
diferentes setores a realizarem campanhas de comunicação nos mais
diversos meios digitais: portais, sites de nicho, links patrocinados nos
buscadores, blogs e nas redes sociais.
A vantagem de uma campanha de
marketing digital é a possibilidade de obter as informações sobre os
resultados de cada um dos diferentes meios, veículos, canais e formatos,
como a entrega de impressões, cliques, taxa de clique, taxa de
conversão, entre outras.
Porém, essas informações não são integradas, o que pode acarretar
análises equivocadas ao se atribuir todo o retorno obtido apenas ao
veículo que gerou a conversão final do cliente, sendo essa conversão uma
venda, um cadastro ou mesmo a formação de uma comunidade engajada na
sua marca. Para não cair neste erro, o ideal é mapear os pontos de
contato do cliente com a sua campanha online durante seu caminho para a
conversão e assim saber, de maneira precisa, como as ações nos
diferentes veículos e formatos estão impactando o seu público alvo,
quais estão gerando mais conversões e devem receber um volume maior de
recursos e investimento.
Portanto, a integração das informações de sua campanha online é
essencial. Para isso, é preciso investir numa ferramenta de Digital
Marketing Suite (DMS), que é um método centralizado que permite medir de
que forma cada usuário foi impactado e quanto cada veículo e formato
contribuíram para a conversão do cliente, além da personalização da
comunicação em função do seu comportamento e interesse. Um bom exemplo
dessa ferramenta é a empresa IgnitionOne, há pouco tempo no Brasil, mas
que já demonstra a que veio, através de muitos cases interessantes, como
da concessionária GM.
Exemplo: uma cliente encontra seu site clicando em um link
patrocinado. Ela volta uma semana depois clicando em uma rede social.
Nesse mesmo dia, ela recebe um email e volta pela terceira vez para o
seu site, agora com uma possibilidade maior de conversão, na visão da
ferramenta que calcula a pretensão do usuário para a compra. Ainda
assim, não faz a compra. Como a ferramenta sabe o produto de interesse
desta cliente, é possível gerar um banner com uma promoção desse produto
em um site qualquer que ela acesse. Mais uma vez ela é impactada, entra
no site e finalmente realiza a compra.
Na prática não é apenas um veículo ou formato que proporcionou a
conversão, conforme o exemplo apresentado, mas cada um dos pontos de
contato com a campanha online teve sua parcela de contribuição. Afinal, o
último clique no banner poderia não ter ocorrido se não houvesse uma
conhecimento adquirido sobre o produto de interesse e o estágio de
compra desta usuária, de modo a reconhecer o momento apropriado para
fazer uma oferta diferenciada. Tudo isso só foi possível devido à
integração e centralização dos conhecimentos obtidos durante o processo.
Esse
conhecimento permite desenvolver campanhas online baseadas na
experiência de cada usuário (engajamento), o que pode ser chamado de
atribuição de comportamento ou marketing de atribuição, e,
consequentemente, obter melhores resultados e rentabilizar o
investimento ao destinar para cada veículo e formato o correspondente ao
seu peso de contribuição para o caminho de conversão, além do
desenvolvimento de uma comunicação mais personalizada e adequada ao
estágio de compra.
É por conta dessa sofisticação que o marketing de atribuição tem se
tornado a última palavra quando o assunto é Marketing no mundo digital.
FONTEç CidadeMarketing
