Executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais

Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como fator de negócio

O Brasil é reconhecido como um dos países mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor online. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.
A pesquisa entrevistou 1.897 profissionais de 50 países, incluindo o Brasil, e concluiu que a maioria das empresas brasileiras ainda trata as redes sociais como uma ferramenta de ativação e não como fator de negócio. No mundo, em geral, a área já é utilizada para que as empresas entendam seu produto ou serviço na sociedade. 
Uma das amostras da dificuldade das marcas nacionais em lidarem com a sociabilidade é que os executivos brasileiros ainda têm um pé atrás sobre os ganhos do investimento. Para 41% dos entrevistados do Brasil, os riscos de apostar nas plataformas são maiores que os ganhos, contra 23% que acham o mesmo globalmente. Na média mundial, 54% acreditam que os ganhos são maiores que os riscos, contra 39% dos brasileiros.
“Ainda existe um receio das mídias sociais no Brasil. Aqui se criou um mito de que as redes só servem para fazer entretenimento e humor, o que restringe o público. Nas empresas globais elas são tratadas seriamente, como algo que agrega valor ao negócio e não apenas para ativar produtos”, diz Everton Schultz, Diretor de Mídias Sociais da Weber Shandwick, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Engajamento é fator menos importante
Outro ponto que demonstra que as redes sociais ainda não têm todo seu potencial aproveitado é a importância que as empresas dão para elas em relação à reputação da marca. Para 64% dos executivos brasileiros a qualidade do atendimento ao cliente é o mais importante, seguida por qualidade da marca (60%) e dos talentos (51%). O engajamento online fica em último lugar, com 47%.
“Quando vemos que o atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz Schultz.
Nove passos da sociabilidade
Com base nos resultados, o estudo criou nove passos para guiar as marcas na busca pela sociabilidade e no melhor uso das plataformas. O primeiro é a questão da mensagem, que deve ser tão importante quanto a presença em um canal. Um ponto positivo para o Brasil é que as marcas brasileiras estão à frente das globais na criação de conteúdos específicos para as redes sociais, com 36% contra 28%.
“O fato de termos um bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo é relevante”, diz Schultz.
Para atingir a relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook, por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos, eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas sobre a empresa.
Coloque sua marca em movimento
A segunda dica é espalhar a presença da marca pelas redes sociais, utilizando o maior número possível de canais, mas sempre com um plano definido por trás. Neste caso, a presença brasileira está bem próxima dos resultados globais, mostrando novamente que a questão não é estar nas plataformas, mas sim o conteúdo gerado. O Twitter obtém um destaque no país, com 64% de uso contra 58% das respostas globais.
“O Twitter teve um grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que falar para os seguidores”, afirma Schultz.
Um ponto menos dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a resposta seria diferente”, afirma Schultz.
Integre ou morra
Para evoluir na gestão de reputação da marca, as empresas devem principalmente integrar o trabalho com as mídias sociais a todas as áreas, e não restringi-las a apenas um departamento da empresa. O estudo mostrou que já existe uma importância em relação a este ponto, já que 69% dos executivos brasileiros afirmaram que a estratégia é parte do planejamento geral de Comunicação e Marketing.
O próximo desafio, e a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à frente em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte integrante do negócio”, diz Schultz.
O quarto ponto proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e coloque o social no centro.  Neste quesito, o Brasil teve um resultado positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76% afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.
Ouça mais, fale menos
O quinto ponto é que as marcas aprendam com o conteúdo e levem este aprendizado a uma ação para melhorar seus produtos ou serviços.  É importante publicar, mas monitorar é mais ainda. “É preciso dar a importância correta às mídias sociais e correr alguns riscos. A estratégia está acertada quando uma empresa percebe uma demanda nas redes e leva para uma ação, como modificar um produto ou um serviço”, diz Schultz.
Segundo o levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e 33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.
O sexto passo é a mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.
Pense global
O sétimo ponto que o estudo sugere é que é mais importante pensar globalmente, em relação a ações nas mídias, do que localmente. Este fator ainda não adquiriu importância para os brasileiros, que o consideram o menos significativo.
O tema do oitavo passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor externo para medir a efetividade.
Por último, a dica para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz Schultz.

 

12 tendências globais para 2012 e o papel do Brasil nesse contexto

Das características e demandas de consumo traçadas pelo trendwatching.com para o próximo ano, algumas já são vistas no país, enquanto outras estão longe de ser realidade

12 tendências globais para 2012 e o papel do Brasil nesse contexto

Das características e demandas de consumo traçadas pelo trendwatching.com para o próximo ano, algumas já são vistas no país, enquanto outras estão longe de ser realidade

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 16/12/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

Sites de recompra coletiva, telas espalhadas por todos os cantos, produtos e serviços que ofereçam conveniência acima de tudo. Essas são algumas das 12 tendências de consumo globais para 2012 traçadas pelo trendwatching.com que já são vistas no Brasil. Foi-se o tempo em que o mercado brasileiro ficava para trás quando comparado ao de economias mais maduras como Estados Unidos e Europa.

Mais que isso: hoje, os países emergentes começam a ditar as regras e movimentar a dinâmica dos negócios mundiais. A primeira tendência destacada – Red Carpet – é uma prova disso. Os consumidores chineses, principalmente, são cada vez mais paparicados pelas empresas de todo o mundo, que buscam oferecer serviços e regalias feitos sob medida.

É o caso da Harrods, em Londres, que conta com 70 funcionários falando mandarim e instalou 75 caixas específicos para o sistema China UnionPay. Ou da rede Hilton Hotels Worldwide, que criou um serviço que tinha como alvo os viajantes chineses, disponível em 30 hotéis Hilton espalhados pelo mundo, e que oferece assistência personalizada aos hóspedes.

O interesse não é à toa. Residentes da China fizeram mais de 30 milhões de viagens para países estrangeiros apenas no primeiro semestre de 2011, 20% a mais em relação a 2010, de acordo com o Ministério de Segurança Pública da China. Na cola desta tendência, é provável que os indianos e brasileiros também ganhem um papel cada vez maior na estratégia das companhias.

“Há lojas no exterior que já contratam brasileiros para atender os próprios brasileiros, assim como a Harrods fez com os chineses”, destaca Luciana Stein, criadora do Trendroom, braço brasileiro do trendwatching.com no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Saúde monitorada e produtos em oferta
A segunda tendência apontada pelo trendwatching.com também é vista por aqui, ainda que de maneira tímida. Diy Health – ou “Saúde: Faça você mesmo” – mostra que é crescente o número de aplicativos e aparelhos que permitem aos consumidores monitar a saúde, com discrição e autonomia.

“Os dispositivos pessoais para controlar sua saúde e das pessoas com quem se importa já são uma realidade dentro do mercado brasileiro. A indústria nacional vem se preparando para lançar esses produtos”, diz Luciana. O terceiro ponto indicado como tendência global também é praticado no Brasil. Dealer-Chic mostra que, para os consumidores, garantir a melhor oferta está se tornando uma fonte de orgulho e status.

“No último fim de semana (dias 10 e 11), alguns clientes ganharam um bônus para comprar uma máquina na loja da Nespresso, no Jardins (em São Paulo), com 50% de desconto. Marcas de Luxo normalmente não fazem ações com cupom. No momento em que a Nespresso deixa pessoas durante quatro horas esperando na frente da loja, nota-se que existe uma mudança de cultura”, acredita a especialista.

Ano do mobile payment
O mesmo, no entanto, não pode ser dito sobre a quarta tendência: Eco-Cycology. A expectativa é que, em 2012, as marcas sejam cada vez mais responsáveis por recolher seus produtos e descartá-los da maneira mais adequada. No Brasil, isso ainda está distante de ser uma realidade. Diferente do Cash-Less, que indica um futuro próximo sem dinheiro vivo, graças a empresas como PayPal e a serviços como o Google Wallet.

Por aqui, a moda também deve pegar. “O Banco do Brasil foi muito ágil em instaurar o mobile payment e surpreendeu porque normalmente é um banco muito conservador. Acho que 2012 será o ano de estouro do mobile payment”, conta Luciana.



Com a expansão da base da pirâmide, outra tendência global perfeitamente aplicável ao Brasil é a Bottom of the Urban Pyramid (BOUP). Os consumidores emergentes estão nos espaços urbanos e é neles que têm experiências com as marcas. As empresas precisam criar inovações exclusivas para estes consumidores, que também têm desejos materialistas e estéticos, mas não contam com os salários da classe média.

Foi o que fez a NCR, que desenvolveu o caixa eletrônico Pillar com tecnologias biométricas para que seja adequado ao uso de populações analfabetas e semi-analfabetas. No terceiro trimestre de 2011, a empresa começou a testar cinco protótipos nos Estados Unidos, com a intenção de lançar o equipamento em mercados em desenvolvimento.

Sem stress
A busca por produtos e serviços que não exijam esforço e tragam uma sensação de conveniência é exemplificada pela sétima tendência, Idle Sourcing. No mercado nacional, o conceito já é traduzido por serviços como o “Sem Parar”, que dá passe livre nos estacionamentos e pedágios mediante o pagamento de uma mensalidade.

“Se eu pudesse traduzir para o português seria ‘sem stress’. Todo produto ou serviço criado sem barreiras. Não falamos mais de qualidade, mas de conveniência. Qualidade se tornou muito básico”, ressalta Luciana.

A oitava tendência, entretanto, ainda não faz parte da realidade dos brasileiros. Batizada de Flawsome, aponta que os consumidores querem marcas mais humanas, que mostrem suas falhas e saibam lidar com elas. Casos como o da Domino’s dos Estados Unidos, que incentivou os clientes a se manifestarem livremente, falando mal da marca, ainda são raros por aqui.

“Normalmente, as marcas brasileiras não têm estômago para lidar com esse confronto. Os Diretores de Marketing não suportam críticas negativas e isso é uma das coisas que mais poderia ajudar o mercado de consumo brasileiro: se abrir para que as marcas se mostrem como pessoas, e com condições de administrar tudo isso. No momento em que isso fosse adotado, os consumidores responderiam”, aponta a executiva.

Cultura das telas e recompra
Já as tendências seguintes fazem parte do dia a dia dos brasileiros. Screen Culture mostra um mundo onde os espaços urbanos estão tomados por telas e dão a oportunidade para que as marcas desenvolvam conteúdo relevante e específico para cada local. Por outro lado, o Recommerce projeta uma realidade em que as pessoas tendem a trocar produtos usados por descontos ou revender aquilo que já não querem mais.

Casos nacionais como o site Comprei e não vou!, que reúne anúncios de venda de ingressos de forma colaborativa, ou da HP, que oferece descontos em novos produtos na entrega de itens usados da marca, ilustram o Recommerce.

Entre as tendências de consumo para 2012, aparece ainda o Emerging Maturialism, indicando que as pessoas adotarão marcas que vão além dos limites convencionais, com produtos e serviços sinceros ou arriscados. “Hoje não encontramos exemplos no Brasil. A publicidade, por exemplo, passa a mão na cabeça dos consumidores, não confronta”, acredita Luciana.

A lista está completa com Point & Know, propondo que 2012 será um ano de recompensas instantâneas de informação visual, impulsionado por tecnologias como o QR code. Apesar de ter sido amplamente adotado pelas marcas brasileiras, o QR code ainda representa uma grande oportunidade para surpreender os consumidores, se usado de forma pertinente.

“Fico surpresa com a velocidade em que determinadas tendências tecnológicas são adotas, como os QR codes, que se disseminaram rapidamente no Brasil. Mas não acho que as pessoas façam uso deles. As marcas precisam criar ações relevantes, que atraim o interesse dos consumidores”, explica.