Mais sobre o pensamento em rede

Por: Eric Messa

Eric Messa
Crédito: Divulgação

Sergio Valente acabou evidenciando que agora o paradigma é outro, entendeu?

O ano de 2013 promete. A ida de Sergio Valente para a Globo é pura consequência e constatação da revolução que vivemos no campo da Comunicação. Não é de agora. Algumas teorias vêm se consolidando ao longo dos últimos anos.
De um lado está a turma da transmídia strorytelling, tentando explicar para empresas como a Globo que elas não são meras emissoras de televisão. São, na verdade, produtoras de um conteúdo que pode ser transmitido por diferentes meios e de maneira complementar, pois, assim, um meio não atropela o outro.
Do outro lado, caminhando paralelamente e em plena sintonia, está a turma do branded content, ensinando os publicitários a criarem não apenas mensagens de impacto, mas conteúdos relevantes para os consumidores. Em vez de um filme no intervalo comercial, faz-se um programa inteiro de TV.
Sergio Valente, ao deixar o mercado publicitário e seguir para a televisão, de certa maneira prova essa teoria; e mostra como tanto a televisão quanto a publicidade vivem um momento de fusão de linguagens. É um novo paradigma. Um novo modelo de construção de comunicação em que o pensamento em rede está intrínseco, pois está presente tanto no discurso da transmídia quanto do branded content.
Em minhas aulas, quando vou exemplificar como atua o pensamento em rede, costumo citar um aplicativo para dispositivos móveis que ganhou popularidade principalmente na época em que houve todo aquele problema com a ferramenta Apple Maps. Trata-se do Waze (www.waze.com), um aplicativo de navegação por GPS que permite substituir o aparelho de GPS do carro pelo seu próprio celular.
Esse app possui características que o diferem dos demais serviços de mapas e geolocalização justamente por aplicar conceitos que fazem parte do paradigma das redes. Os conceitos mais evidentes são o de colaboração, compartilhamento social e interatividade. A colaboração aparece sob a ótica do “crowdsourcing”. O Waze não possui uma equipe para atualizar constantemente seu mapa. Essa atualização é feita de forma dinâmica, colhendo informações provenientes dos próprios usuários do serviço. Por isso ele é gratuito.
Quando há tráfego muito pesado em determinada via, ela aparece em vermelho na sua tela. Essa informação foi obtida a partir da observação da velocidade média de outros usuários que circularam por aquela via. Se por acaso você se deparar com uma rua que não aparece no mapa, basta registrá-la em seu celular e, caso confirmada por outros usuários, essa atualização torna-se visível para todos os demais.
O compartilhamento social e a interatividade aparecem de diferentes maneiras no Waze. É possível participar de “comunidades” para passar a receber dicas enviadas por outros usuários (acidentes, problemas na via, etc). Além disso, ao abrir o mapa, aparecem na sua tela outros usuários em movimento pelas vias que estão no
seu entorno. Para não ficar atrás da onda das redes sociais, é possível também conectar o Waze com sua conta do Facebook e ver se algum amigo seu está em trânsito naquele momento; e se a rota dele vai por acaso, cruzar com a sua em algum ponto.

Pois bem, chega de descrever a ferramenta e vamos ao que interessa: como isso se aplica à publicidade? A minha proposta é que cada vez mais, em vez de criarem anúncios publicitários, as agências deveriam criar conteúdos relevantes como esse aplicativo. Imagine se o Waze fosse parte de uma estratégia de comunicação para uma empresa de seguros ou uma marca de automóveis. Um GPS de navegação gratuito, oferecido (hipoteticamente) pela Porto Seguro ou quem sabe pela Mitsubishi. Entendeu aonde
quero chegar?
Conforme crescesse a comunidade de usuários da ferramenta, ele passaria a ser um canal de comunicação muito forte, não só para construção da imagem de marca (branding), mas também para a realização de ações promocionais e lançamentos. O pensamento em rede pode ser aplicado hoje na estratégia de comunicação da
sua empresa, basta o exercício de criatividade. Provavelmente é isso que Sergio Valente foi fazer lá na Globo.

FONTE: Meio e Mensagem

Qual o papel de cada um?

Por: Milena Seabra

É inocência imaginar que não haverá necessidade da propaganda. O mundo está cada vez mais fragmentado, é fato, mas exatamente por isso a complementaridade nunca foi tão importante. Parece que estamos vivendo um novo mundo, mas não podemos esquecer a premissa básica do marketing nesse processo. O anunciante deve ser o maestro e a comunicação precisa cumprir seu papel de transmitir a mensagem adequada para o público correto e despertar o desejo de consumo.

A complementaridade de mídias possibilita uma integração estratégica. O futuro dos meios está na combinação entre eles, como a TV que ganha uma vida ainda mais longa quando combinada com a internet. Cada vez mais vemos a mídia tradicional estimular a interação nas redes sociais, pois isso cria caminhos diferenciados e fortalece a conexão com as marcas. Nos jornais, essa tendência tem sido chamada de sociabilização, ao atrair e criar possibilidades de interações ainda maiores com os leitores nos diversos ambientes onde a marca se encontra.

Mas é importante ressaltar que essa experiência integrada não pode ser um desdobramento da comunicação nas diversas telas, nas diversas mídias. A comunicação precisa ser coerente, lembrando que cada canal distribui a comunicação de uma forma, gerando diferentes experiências. Por isso, o papel do profissional de mídia é cada vez mais complexo, é necessário ter um conhecimento de como se consome informação, produto ou serviço por cada meio. Ou seja, nossa busca deve estar no comportamento do consumidor.

A verdade é que a fronteira do que é comunicação, marca, relacionamento se diluiu e isso só agregou mais valor para o consumidor, que busca mais experiência e interação. Sabemos que esse consumidor já não é mais o mesmo e não responde mais da mesma forma ao ser estimulado pelos mesmos canais.

Esse processo evolutivo tem resultado em uma análise mais antropológica. Não basta mapearmos o consumidor com base em informações demográficas ou quantitativas, precisamos mergulhar nessa relação, criar mecanismos para ouvi-lo e compreendê-lo. É isso que ele quer, ter voz, participar ativamente na relação com as marcas, além de desejar ser respeitado e surpreendido.

Diante disso, o que parece estar acontecendo no mercado é uma necessidade cada vez maior da visão integrada da comunicação, pois toda essa convergência representa uma grande mudança cultural em que os consumidores são encorajados a procurar novas informações e fazer conexões entre conteúdos midiáticos dispersos. Importante compreender que essa convergência não ocorre apenas através de aparelhos, por mais sofisticados que eles sejam, ela acontece no cérebro de cada consumidor e através de sua interação social.

O certo é que diante de tudo isso não seremos mais os mesmos. A indústria precisa investir em inovação, mas também precisa acreditar na sua intuição, pois a comunicação e a propaganda sempre foram um processo artesanal. Claro que o processo é evolutivo, por isso precisamos de informações, pesquisas e análises, mas não podemos correr o risco de resultarmos em um processo mecânico. O bom senso é necessário para perceber que todos nós mudamos nesse novo cenário: o anunciante, a agência, os meios e os veículos, para que a comunicação seja efetiva e que o consumidor possa ser encarado como o final ou início desse processo. Ou seja, precisamos rever nossos papéis. 

 

FONTE: Meio e Mensagem